Es weht inzwischen ein rauer Wind, der die Anbieter in beinahe allen Märkten trifft. Die Unsicherheit, die durch Kriege, Krisen, Preiserhöhungen und eine unvorhersehbare Zinspolitik deutlich zugenommen hat, führt bei den End- und Geschäftskunden zu einem zögerlichen Verhalten. Aus genau diesem Grund machen sich die meisten Unternehmen inzwischen Gedanken um eine Anpassung ihres Marketings. Doch mit welchen Maßnahmen lassen sich Geschäftseinbrüche nachhaltig verhindern? "Wir stellen immer wieder fest, dass in kritischen Situationen eine gewisse Hektik aufkommt, die einer zielführenden Strategiefindung im Weg steht", verrät Sebastian Klein, Geschäftsführer der Branding-Agentur Martin&Klein. "Entweder wird viel Geld in Aktionen ohne Wirkung gesteckt oder als Vorsicht-Marketing-Budget eingespart. Damit nehmen Unternehmen ihrem Motor allerdings nur den Sprit weg, was letztendlich in einer gefährlichen Abwärtsspirale mündet."

"Wer die Lage nüchtern analysiert, wird feststellen, dass sich Unsicherheit und Zögern am besten mit Vertrauensaufbau bekämpfen lassen", fügt sein Geschäftspartner Christoph Martin hinzu. "Gefragt ist ein Branding-Prozess, der den Außenauftritt steuert und das gesamte Marketing zusammenhält." Diesen Prozess installieren die beiden Branding-Experten von Martin und Klein in Unternehmen verschiedenster Branchen, um die Markenidentität zu stärken, langfristige Kundenbeziehungen zu ermöglichen und den Außenauftritt in eine Vertriebsmaschine umzuwandeln. Aus welchen drei Gründen Unternehmen häufig am Marketing scheitern und wie sie es besser machen, verraten Sebastian Klein und Christoph Martin im folgenden Ratgeber.

Grund 1: Mangelnde Anpassung an die veränderte Marketinglandschaft

Wirtschaftskrisen führen beinah automatisch zu einem zurückhaltenden Käuferverhalten: Die Verbraucher überlegen sehr genau, wofür sie ihr Geld ausgeben. Aus diesem Grund wird es für das digitale Marketing immer schwieriger, unter den zahlreichen konkurrierenden Angeboten und Botschaften herauszustechen. Gefragt ist nun vor allem ein systematischer Vertrauensaufbau. Dabei muss es um einen seriösen Auftritt gehen, der die Werte des Unternehmens und der Zielgruppe gleichermaßen widerspiegelt. Wer den Außenauftritt stiefmütterlich behandelt, wird das Vertrauen potenzieller Kunden zwangsläufig verspielen, denn die Kunden setzen die Qualität des Auftritts mit der Qualität des Anbieters gleich.

Es genügt daher nicht mehr, einfach präsent zu sein. Vielmehr müssen alle Berührungspunkte einer Marke akkurat auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Das bedeutet letztlich, dass es nicht mehr darauf ankommt, am lautesten zu schreien, sondern richtig zu kommunizieren. Zwar erhöht sich der Aufwand für das Marketing damit, doch für Anbieter, die ein exzellentes Branding haben und bereit sind, die Extrameile zu gehen, ergeben sich daraus vor allem großartige Chancen.

Grund 2: Vertriebsineffizienz

Unternehmen reagieren bei rückläufigen Umsätzen in Krisenzeiten meist mit zwei gegensätzlichen Strategien: Entweder kürzen sie die Marketingkosten, um zu sparen, oder sie erhöhen das Budget in der Hoffnung, die Einbußen damit zu kompensieren. Der eindeutig bessere Weg ist in dieser Situation ein mittlerer: So sollten betroffene Unternehmen mit den vorhandenen Mitteln effizienter umgehen und dem zögerlichen Markt mit vertrauensbildenden Maßnahmen begegnen. In dieser Hinsicht bietet es sich an, die Vertriebskanäle zu erweitern und gleichzeitig alle Berührungspunkte mit den Interessenten zu optimieren. Dabei gilt im Besonderen: Marketing ohne professionelles Branding entspricht dem Gasgeben ohne eingelegten Gang.

Branding ist im Übrigen selbst beim Empfehlungsmarketing ein Gamechanger: Die meisten Unternehmen, die auf Weiterempfehlungen als Hauptmarketingkanal setzen, wissen gar nicht, wie viele Kunden sie durch einen unprofessionellen Außenauftritt und die mangelnde Auswertung ihrer Webseitenaufrufe verlieren. In Krisenzeiten ist es aber äußerst wichtig, jeden Interessenten zu überzeugen - das gelingt durch vertrauensbildende Maßnahmen im Branding-Prozess. Wer einen Prozess schafft, der sämtliche Berührungspunkte mit den potenziellen Kunden abdeckt, wird sofort eine massive Steigerung der Marketingeffizienz feststellen.

Grund 3: Mangelnde Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden

Die Krise verschärft das Problem einer gewissen Marktsättigung, mit der die Tatsache einhergeht, dass viele potenzielle Kunden bereits Erfahrungen mit Konkurrenten gemacht haben - und zwar nicht immer positiver Natur. Marketing und Werbung haben also mit Vorurteilen der Zielgruppe zu kämpfen, wobei die Nutzer digitaler Medien ohnehin deutlich sensibler geworden sind. Wer glaubt, dass er der Zielgruppe die Botschaft einfach aufs Auge drücken kann, wird keinen Erfolg haben. Vielmehr muss es darum gehen, die Sprache der Zielgruppe exakt zu treffen und ihre Wünsche aufzugreifen. Dabei ist es hilfreich, wenn Branding und Außenkommunikation nicht nur professionell und modern erscheinen, sondern auch Vorurteilen und Einwänden entgegenwirken. So möchte der Interessent beispielsweise sehen, dass das Unternehmen bereits anderen in einer ähnlichen Situation geholfen hat. Mit qualitativ hochwertigen Testimonial-Videos lässt sich dabei die Abschlussrate um bis zu 40 Prozent erhöhen - und das bei gleichbleibenden Marketingkosten.

Durch eine Feinabstimmung des Außenauftritts kann der Nerv der Zielgruppe genau getroffen und Vertrauen aufgebaut werden. Dabei reichen die Maßnahmen von der Corporate Identity über die verkaufspsychologisch optimierte Webseite bis hin zur Verbesserung von Content und Copywriting. Gefragt ist also ein holistischer Ansatz, der Berührungspunkte entlang der gesamten Customer Journey schafft, um ein Gesamtbild zu erzeugen, das die Zielgruppe abholt und alle Zweifel aus dem Weg räumt.

Quelle: Martin&Klein (ots)