Hohe Produktpreise brauchen Vorankündigung

Preisschilder: Hohe Preise haben am Prospekt bessere Karten als im Laden. Bild: pixelio.de/Iro

Entfernung und Nähe entscheiden darüber, wie Konsumenten den Preis eines Produkts beurteilen. Zu diesem Schluss kommen Marketingforscher der Universität Mannheim im "Journal of Consumer Research". "Je näher ein Produkt ist, desto mehr achtet der Konsument auf dessen Qualitätsmerkmale und sieht den Preis als finanzielles Opfer, zu dem er sich überwinden muss. Bei entfernten Objekten gilt das hingegen nicht", berichtet Studienleiter Torsten Bornemann im pressetext-Interview.

Je größer die Distanz zu einem Artikel ist, desto abstrakter denken Konsumenten, konnten die Forscher in Tests mit Versuchspersonen zeigen. "In der Entfernung konzentriert man sich weit eher auf Vorteile eines Produkts - etwa auf dessen Qualität, die man für den Preis bekommt - statt dessen Höhe zu sehen", berichtet Bornemann. Ebenso wählen Studenten die Kurse, die sie im nächsten Semester belegen wollen, lange im Voraus eher nach dem langfristigen Nutzen. Direkt zu Semesterstart zählt hingegen die nötige Prüfungsleistung.

Die so genannte "psychologische Distanz", die den Knackpunkt für das Preisempfinden darstellt, kann laut Bornemann mehrere Ausprägungen haben. Für den Konsum relevant ist besonders die zeitliche Distanz, die etwa bei der Ankündigung von künftig vertriebenen Produktneuheiten im Spiel ist. Von sozialer Distanz ist die Rede, wenn man etwa nicht für sich selbst, sondern für Freunde einkauft oder deren Kauf beurteilt. Ferner gibt es auch eine räumliche sowie eine hypothetische Distanz.

Vorsicht bei Vorbestellungen!

Den Hinweis, dass die Distanz auch die Einschätzung der Qualität bestimmt, liefern Forscher aus Hongkong. Bei fernen Objekten beurteilen Menschen deren Qualität eher aufgrund des Preises, während bei nahen Artikeln dessen Merkmale entscheiden. "Kauft ein Freund eine schöne und überraschend billige Tasche, so schließt man auf mindere Qualität - ähnlich wie man bei Ankündigung eines neuen, teuren Laptops von vielen Vorzüge ausgeht. Beim Kauf selbst zählen eher die Produkteigenschaften", verdeutlicht Studienleiter Dengfeng Yan.

Nützlich sind diese Erkenntnisse sowohl im Marketing als auch für Konsumenten. Händlern rät Bornemann, Preise möglichst früh an Kunden zu kommunizieren - auch schon bevor ein Produkt erhältlich ist. "Die positive Preisbeurteilung im Voraus nimmt der Kunde teils auch für den späteren Kauf mit", so der Mannheimer Marketing-Experte. Konsumenten sollten sich hingegen vor später bereuten Ausgaben hüten, besonders etwa bei Online-Vorbestellungen. "Hilfreich ist die Vorstellung, wie und wofür man aus der Distanz bewertete Produkte nutzt. Auch das schafft Nähe."

Quelle: pressetext.redaktion Johannes Pernsteiner