Werbung im Netz wirkt

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Werbung im Internet wirkt - und dies vor allem langfristig. Das hat Matthias Rothensee, Werbewirkungsforscher vom Berliner Marktforschungsunternehmen eye square auf dem Medientreffpunkt Mitteldeutschland gezeigt. In seiner Präsentation bei einem gut besuchten Panel des Branchentreffs in Leipzig sprach Rothensee vor allem über die in seinen Studien festgestellte implizite Tiefenwirkung von Online-Werbung.

Demnach nehmen Nutzer diese als solche oft gar nicht wahr und können sie konkret kaum erinnern. Trotzdem seien positive Einstellungsänderungen zu Produkten messbar. Genau darin liegt für den Diplom-Psychologen die implizite Wirkung. Markenbilder lassen sich demnach online gut formen. Selbst wenn die explizite Wirkung schnell nachlasse, die implizite halte länger. Banner wirken also auch ohne Klick, sagt der Forscher, vor allem für das Markenimage habe also das, was online gemacht werde, wichtige Effekte.

Für Klaus Nadler, bei IP Deutschland unter anderem mit TV- und Online-Werbung für die Sendergruppe RTL beschäftigt, sind solche Antworten wichtig für die Branche. "Wir hecheln den Verbrauchergewohnheiten hinterher, müssen unseren Kunden aber auch Sicherheit bieten, dass und wie Werbung wirkt." Ähnlich äußerte sich Daniel Haberfeld, von SevenOne Media, Vermarkter für ProSieben und Sat1. Er will wissen, wie TV- und Online-Aktivitäten mit Blick auf eine gemischte Nutzung sein müssen, wie TV-Programme und Websites zusammen genutzt werden und wie integrierte Werbung aussehen muss. Für ihn ergänzen dabei die impliziten Methoden die explizite Forschung zur Schaffung eines Gesamtbilds. 

Für Regula Bathelt, von der Agentur SMACK Communications, kommen solche Ergebnisse nicht überraschend. "So funktioniert Kommunikation", sagt sie, weist aber darauf hin, dass es klare Linien geben müsse und Glaubwürdigkeit. Sie wandte sich gegen Aktionismus im Netz, da es vor allem um die Frage gehe: "Wie erreiche ich den Käufer?" Schließlich gehe es den Unternehmen vor allem um das Verkaufen.

Auch mahnte Bathelt zur Vorsicht. Auf einem Hausbau-Portal mögen Banner für Solar-Anlagen nicht als störende Werbung empfunden, man müsse also dahin, wo die Zielgruppe ist. Auch Rothensee meint dazu, dass tiefere Werbewirkung gerade durch Zurückhaltung entsteht. Für Haberfeldt ist dies vor allem eine Frage der Kreativität, und laut Nadler werden immer neue Werbeformen ausprobiert. Es werde durchaus getestet, ob störende Pop-Ups zu geringerer Seiten-Nutzung führen: "Im Idealfall spielen Nutzer mit der Werbung". Wichtig sei aber auch, existente Marken aus anderen Medien im Internet zu etablieren, auch wenn dies eine zum Teil etwas andere Ausrichtung verlange.

Quelle: Medientreffpunkt Mitteldeutschland