Online- und Outdoor-Werbung wachsen auch in der Krise, Zeitschriften verlieren am stärksten

Der deutsche Werbemarkt spürt die Rezession: Für 2009 wird ein Rückgang der Netto-Werbeeinahmen um 8% bis 10% prognostiziert. Am stärksten wirkt sich die Krise bei den Zeitschriften aus. Sie verloren in den ersten drei Quartalen 2009 14% der Brutto-Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr. Doch es gibt nicht nur Verlierer: Outdoor- und Online-Werbung konnten sogar zulegen um 13% bzw. 6%.

"Zwar sind die Brutto-Werbemarktdaten mit -2% in den ersten drei Quartalen 2009 weniger stark rückläufig als der erwartete Rückgang der Netto-Werbeeinnahmen. Doch daran sieht man, wie sich im Kampf um die Budgets die Brutto-Netto-Schere weiter öffnet." kommentiert Henning Röper, Leiter der Media Practice bei Solon Management Consulting, die Entwicklung. "Dies ist umso bedenklicher, als sich der deutsche Netto-Werbemarkt - im Vergleich zu anderen Ländern - bis heute nicht von den Einbrüchen der Jahre 2001 bis 2003 erholt hat." Indexiert auf das Jahr 2000 stand der deutsche Netto-Werbemarkt in 2008 - und damit vor der erneuten Krise - erst wieder bei 92 Punkten.

Die konjunkturelle Krise verschärft den Wettbewerb der unterschiedlichen Mediengattungen. Hinzu kommt die dauerhafte Veränderung bei der Mediennutzung. Vom Marktwachstum der letzten Jahre hat vor allem die Online-Werbung profitiert mit einer jährlichen Wachstumsrate von knapp 70% seit 2004, während der Printanzeigenmarkt (Zeitungen und Zeitschriften) stagnierte. "Zwar dominiert Print nach wie vor mit einem Marktanteil von über 50% an den Netto-Werbeausgaben", so Henning Röper, "aber das jährliche Wachstum in den vergangenen fünf Jahren war minimal. Jüngere Nutzer verbringen deutlich mehr Zeit im Internet als mit der Lektüre von Zeitungen oder Zeitschriften und auch ihr TV Konsum liegt deutlich unter dem der Älteren. Dieses geänderte Mediennutzungsverhalten wird sich durchwachsen." 

Der Umgang mit der dauerhaften Nutzermigration ins Internet ist eine wichtige Herausforderung für alle klassischen Medienhäuser. Henning Röper sieht dabei die TV-Sender im Vorteil gegenüber den Verlagen: "TV-Sender haben exklusiven Video-Content, den sie ins Internet transportieren können, um dort mit Video- Werbung dank besserer Zielgenauigkeit und höherer Aufmerksamkeit höhere TKP als im Fernsehen zu erzielen. Außerdem haben sie anders als Zeitungen und Zeitschriften nicht mit der Kannibalisierung von Verkaufserlösen durch die Internetnutzung ihrer Inhalte zu kämpfen."

Am Donnerstag, 29. Oktober 2009, diskutiert Solon Management Consulting auf den Medientagen mit Vertretern von ProSiebenSat.1, Procter & Gamble, Tomorrow Focus AG, des Axel Springer Verlags, sowie Google Deutschland über die Auswirkungen der Werbemarktkrise auf den Wettbewerb zwischen den Mediengattungen.

Quelle: Solon Management Consulting