Neue Studie: Marken im deutschen Profisport

FC St. Pauli : Südlicher Eingangsbereich des Millerntor-Stadions nach dem Neubau der Südkurve 2009.

Foto: Kalue
Lizenz: CC-BY-SA-3.0
Die Originaldatei ist hier zu finden.

86 Bundesligisten, 5 Ligen, 4 Sportarten – und nur elf „echte Marken“. Zu diesem Ergebnis kommt die umfassendste Markenstudie, die bisher im deutschen Sport erstellt wurde. Befragt wurden über 4.600 Sportfans sowie die Bundesligisten selbst. Heraus kamen zum Teil erhebliche Unterschiede im Fremd- und Selbstbild der Vereine.

Marken sind ein durchaus wichtiger Bestandteil unseres Lebens. An ihnen orientieren wir uns, sie geben uns Halt in einer von Reizüberflutung geprägten Welt. Aus einem vielfältigen Angebot entscheiden wir uns – bewusst oder unbewusst – für die vermeintlich attraktivste Marke. Auch im Bereich des Sports wird immer häufiger von Marken gesprochen. Sportvereine versuchen sich verstärkt als Marke zu positionieren, um sich dadurch auch ein stückweit vom sportlichen Erfolg (oder Misserfolg) unabhängiger zu machen. In der Tat haben starke Marken eine gewisse Stabilisierungsfunktion, die in sportlichen Krisenzeiten genutzt werden kann. Doch nicht jeder Sportverein wird auch als Marke wahrgenommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM).

Das Deutsche Institut für Sportmarketing (DISM) versteht sich als wissenschaftliche,unabhängige und professionelle Institution im Bereich des Sportmarketing. Direktoren sind Prof. Dr. Gerd Nufer von der ESB Business School der Hochschule Reutlingen und Prof. Dr. André Bühler.

Die Studie „Marken im deutschen Profisport 2012/2013" untersucht zwei grundlegende Fragestellungen: Welche Markentypen gibt es im deutschen Profisport und welche Vereine werden tatsächlich als Marken wahrgenommen? „Viele Sportvereine sehen sich gerne selbst als Marke. Ob sie aber auch tatsächlich eine Marke sind, entscheiden nicht die Vereine selbst, sondern entscheidet alleine die Wahrnehmung der Fans. Nur Vereine, die ein bestimmtes, einheitliches Vorstellungsbild in den Köpfen der Fans erzeugen, sind echte Marken", sagt Professor André Bühler.

Forschungsprojekt mit Vorstudie und empirischer Erhebung

Der Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM) widmet sich zusammen mit seinem Mitarbeiter Thorsten Scheuermann seit zweieinhalb Jahren dieser komplexen Thematik. Ein akademisches Konzeptpapier, eine Vorstudie aus dem letzten Jahr und die aktuelle empirische Erhebung komplettieren das Forschungsprojekt. Untersucht wurden die Vereine der 1. und 2. Fußball-Bundesliga, der Handball-Bundesliga, der Basketball-Bundesliga und der Deutschen Eishockey Liga.

„Das sind die 86 Vereine der fünf umsatzstärksten Teamsportligen in den vier wichtigsten deutschen Ballsportarten", sagt Scheuermann, der weiter anführt: „Die aktuelle Studie umfasst zwei Erhebungen: Zum einen haben wir insgesamt 4.678 Sportfans befragt und zum anderen eine Vereinsbefragung durchgeführt. Dadurch wollten wir herausfinden, wie die Vereine von den Fans wahrgenommen werden und wie die Bundesligisten sich selbst sehen."

Nur elf Vereine im Profi-Fußball sind echte Marken

Insgesamt elf Vereine konnten als „echte Marken" identifiziert werden: im deutschen Profifußball erzeugen am ehesten der FC Bayern München, Borussia Dortmund und der FC Schalke 04 (1. Fußball-Bundesliga) sowie der FC St. Pauli und der 1. FC Kaiserslautern (2. Fußball-Bundesliga) ein echtes Markenbild. In der Handball-Bundesliga und der Deutschen Eishockey Liga konnte mit dem THW Kiel bzw. den Eisbären Berlin jeweils nur eine „echte Marke" identifiziert werden.

Interessant ist die Situation in der Basketball-Bundesliga, in der neben den renommierten BBL-Clubs ALBA Berlin und den Brose Baskets auch die Basketballer des FC Bayern München als „echte Marke" wahrgenommen werden. „Obwohl der FC Bayern München noch keine nennenswerten Erfolge im deutschen Basketball vorzuweisen hat, erreicht der Verein auch bei Basketballfans eine gute Markenwahrnehmung. Dies ist vor allem der Dominanz des FC Bayern als große deutsche Sportmarke geschuldet", erläutert Scheuermann.

„Kultmarke“ FC St. Pauli – Hoffenheim und Wolfsburg als „Retortenmarken“

Neben der allgemeinen Markenwahrnehmung untersuchte die Studie auch die Markenausprägung der verschiedenen Vereine. Dabei wurden fünf Markentypen identifiziert: „Championsmarken“ sind sportlich und wirtschaftlich dominant; „Traditionsmarken“ sind aufgrund ihrer Historie positiv besetzt; „Retortenmarken“ sind künstlich erschaffen und versuchen, den schnellen sportlichen Erfolg zu kaufen; „regionale Marken“ finden nur in der jeweiligen Region Beachtung und „Kultmarken“ implizieren eine Einzigartigkeit, die andere Marken in der Branche nicht haben.

Zu letzterem Markentyp gehört eindeutig der FC St. Pauli, der sowohl von den befragten Sportfans als auch den an der Vereinsbefragung teilnehmenden Bundesligisten als klare „Kultmarke“ genannt wurde. Trotz teilweiser enormer Marketingbemühungen werden die TSG 1899 Hoffenheim sowie der VfL Wolfsburg weiterhin als „Retortenmarke“ des deutschen Fußballs gesehen – und zwar sowohl von den befragten Fußballfans als auch den Bundesligakonkurrenten.

Ein interessantes Ergebnis erzielt auch hier der FC Bayern München: während die Fußballer des FC Bayern als klare „Championsmarke“ wahrgenommen werden, wird der FC Bayern von den Basketball-Fans als „Retortenmarke“ eingestuft. Die meisten „Traditionsmarken“ gibt es nach Meinung der befragten Sportfans in der 2. Fußball-Bundesliga (sieben Vereine), die wenigsten in der Basketball-Bundesliga (eine).

Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild der Vereine

Insgesamt wird in der Studie deutlich, dass die Vereine selbst die Markenwahrnehmung deutlich positiver einschätzen als dies tatsächlich der Fall ist. „Diese Diskrepanz zwischen Selbstbild und Fremdbild kann vielerlei Ursachen haben, beispielsweise in einer überhöhten Selbsteinschätzung seitens der Vereinsverantwortlichen oder aber in der mangelnden Kommunikation durchaus vorhandener Markenattribute. Definitiv mangelt es vielen Clubs aber an einem systematischen und ganzheitlichen Markenmanagementansatz. Dies wiederum ist auf einen Mangel an Ressourcen und/oder Know-how zurückzuführen“,fasst Bühler die Ergebnisse der Studie zusammen.

Quelle: Hochschule Reutlingen (idw)