Gute Storys schwächen starke Fakten

Storytelling: Das bringt nicht immer Vorteile.

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Eine gute Story ist entscheidend, um Menschen zu überzeugen - das gilt in Medien wie Marketing als Faustregel. Doch das stimmt nur bedingt, so eine aktuelle in "Personality and Social Psychology Bulletin" erschienene Studie. Zwar helfen tolle Geschichten demnach tatsächlich, eigentlich schwache Fakten überzeugender wirken zu lassen. Starke Fakten dagegen stehen besser für sich - denn eine gute Geschichte kann ihre Überzeugungskraft sogar mindern.

Storys stören Urteil

Zwar haben frühere Untersuchungen nahegelegt, dass gutes Storytelling überzeugender wirkt. Warum genau das so ist, war aber nicht ganz klar. "Storys überzeugen zumindest teilweise, indem die Fähigkeit, Fakten zu bewerten, eher stören, statt eine Personen zu positivem Denken anzuregen", sagt nun Studienleiterin Rebecca Krause, Marketing-Doktorandin an der Nothwestern University . Eben das scheint letztlich dazu zu führen, dass in eine Geschichte verwobene bedeutsame Fakten nicht ihre volle Wirkung entfalten können.

Dafür spricht ein Experiment, in dem Krause und Kollegen 397 Probanden Infos über ein fiktives Handy vorgelegt haben - entweder einfach als Fakten oder verwoben in eine Story. Dabei hat sich gezeigt, dass starke Fakten - beispielsweise "Das Handy kann einen Sturz aus bis zu neun Metern aushalten" - auf sich gestellt überzeugender wirken als wenn sie Teil einer Story sind. Die schwache, weil eigentlich banale, Ansage, dass das Gerät einen Fall aus einem Meter aushalte, dagegen wirkte überzeugender, wenn sie Teil einer starken Story war. Ein zweites, im Prinzip gleiches, Experiment mit 389 Probanden kam ebenfalls zu diesem Ergebnis.

Starke Storys kritisch sehen

"Zu wissen, dass Storys wohl jenen mit den schwächsten Argumenten den größten Überzeugungsvorteil bieten, könnte angesichts der Sorgen um 'Fake News' wichtig sein", meint Krause. Die Marketing-Spezialistin betont jedoch, dass eine gute Geschichte noch kein Beleg für schwache Fakten sei. "Wenn Sie sich von einer großartigen Story besonders mitgerissen fühlen, sollten Sie wahrscheinlich genauer über die Fakten nachdenken, um zu bewerten, wie gut sie ist", mahnt sie.

Quelle: www.pressetext.com/Thomas Pichler