USA sind nicht Deutschland: Zeitungsmärkte im Vergleich

Bild: Rainer Sturm / PIXELIO

Die Entwicklung am deutschen Zeitungsmarkt ist in keiner Weise vergleichbar mit der schwierigen Situation der US-amerikanischen Zeitungen. Das ist das Ergebnis der Studie "Am Wendepunkt. Die Zeitungen in den USA - Konvergenzen und Divergenzen zum deutschen Zeitungsmarkt", die der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) gestern in Berlin vorgestellt hat.

BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff bezeichnete die Ergebnisse als "wichtige Botschaft in die Branche hinein - aber auch für alle Partner im Markt". In jüngerer Zeit seien die dramatischen Entwicklungen in den USA häufig eins zu eins auf den deutschen Zeitungsmarkt übertragen worden. Das habe zu einer "völlig verzerrten Darstellung der Situation" geführt. "Im Unterschied zu den USA sind die deutschen Zeitungen in sehr guter Verfassung", betonte Wolff. Zwar befinde sich die Branche nach wie vor in einem durch die Digitalisierung und das Internet ausgelösten tiefgreifenden Wandel. Doch setzten die Verlage - in der Kombination von Druck, Online und Mobile - für die Zukunft auf Wachstum in den Nutzer- und Werbemärkten.

Der Studie zufolge verloren die US-amerikanischen Tageszeitungen 2008 etwa 23 Prozent ihres Anzeigenumsatzes. Massiv waren auch die Auflagenverluste. Hinzu kamen Probleme, die aus der weltweiten wirtschafts- und Finanzkrise resultierten: Die von den US-Titeln bei den Banken aufgenommenen Kredite wurden immer teurer und rissen Finanzierungslücken. Erste Titel wurden eingestellt (z.B. die "Rocky Mountain News" in Denver oder der "Tucson Citizen" in Tucson) oder erscheinen nur noch im Internet (wie "The Christian Science Monitor"). Gerade einmal vier von zehn Amerikanern lesen überhaupt noch die gedruckte Zeitung.

Zum Vergleich: In Deutschland greifen gut 70 Prozent der erwachsenen Bevölkerung regelmäßig zur Tageszeitung. Die Titelzahl blieb in den vergangenen zehn Jahren stabil (1999: 355/ 2009:351). Und die Notwendigkeit der Refinanzierung aus dem auch hierzulande schrumpfenden Anzeigen- und Werbemarkt (2008: -4,2 Prozent) ist deutlich geringer als in den USA: In Deutschland werden jeweils etwa 50 Prozent des Umsatzes aus Anzeigen/Werbung und aus dem Vertriebserlös erzielt; in den USA ist das Verhältnis 80 (Anzeigen) : 20 (Vertrieb).

Wie der Autor der Studie, der Bonner Medienberater Ralf Siepmann, ausführte, zählt auch die Eigentümerstruktur zu den entscheidenden Punkten: Während die Zeitungshäuser in Deutschland typischerweise mittelständische und inhabergeführte Unternehmen sind, dominierten in den USA Aktiengesellschaften den Zeitungsmarkt. Diese seien, so Siepmann, dem Shareholder Value verpflichtet und müssten in viel kürzeren Investitions- und Renditezyklen denken.

Als große Vorzüge des hiesigen Zeitungsmarktes werden in der Studie die starke lokale/regionale Verwurzelung der Zeitungen und das ausgefeilte Vertriebssystem beschrieben, ferner die hohe Qualität der redaktionellen Inhalte, von Druck und Papier. "Was die Qualität der Zeitungen angeht, sind wir Weltspitze", versicherte BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff.

Quelle: BDZV