Quo vadis Medienvielfalt - das Internet als neues Leitmedium?

Die Lieblingsfernsehserie ansehen, wann und wo man möchte, seinen Radiosender nach dem eigenem Musikgeschmack zusammenstellen und aktuelle Nachrichten rund um die Uhr abrufen - all das und noch vieles mehr ist schon heute im Internet möglich.

Ist das Internet zum neuen Leitmedium geworden? Macht das Web Tageszeitungen, Radio und Fernsehen überflüssig? Wie verändert sich die Mediennutzung durch die Popularität des Internets, und wohin wandern die Werbe-Spendings? "Keine Angst vor dem Internet" betont Terry von Bibra, Geschäftsführer von Yahoo! Deutschland & Vice President Business Management APG Yahoo! Europe, denn der Erfolg des Internets bietet auch für traditionelle Medien große Chancen.

Bedeutet das rasante Wachstum des Internets das Aus für klassische Medien? Heißt es im Zeitalter des Social Web bald nur noch Surfen statt Lesen oder Fernsehen? Verdrängt das Netz die traditionellen Medien? Eines steht fest: Der Siegeszug des World Wide Web ist ungebrochen. Im März/April 2008 waren mit 43 Millionen 66 Prozent der Erwachsenen in Deutschland online, was einer Zuwachsrate von fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dabei gilt: Wer jung ist, ist online - 19 von 20 Personen aus der Gruppe der unter 30-Jährigen sind regelmäßig im Internet.1 Im Web sind aber längst nicht mehr nur junge, technikaffine Menschen unterwegs, sondern alle Generationen: Hohe Zuwachsraten verzeichnen beispielsweise vor allem die so genannten Silver Surfer ab 60 Jahre (um elf Prozent auf 29 Prozent) (1).

Das Internet ist heute selbstverständlicher Bestandteil des medialen Alltags und wird dabei vor allem auch parallel zu Tageszeitung, Fernsehen und Hörfunk genutzt und dient keineswegs als Ersatz. So belegt beispielsweise die EIAA Mediascope Europe Study 2007, dass ca. ein Viertel der Onliner parallel neben dem Surfen fernsieht (25 Prozent) oder auch Radio hört (26 Prozent) (2). Die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie wiederum zeigt auf, dass das World Wide Web die traditionellen Medien unter rein quantitativen Gesichtspunkten nicht verdrängt: Die erhöhte Internetnutzung geht vielmehr einher mit einem Anstieg des Fernseh- und einem gleichbleibend hohen Radiokonsums (1).

Nutzerbedürfnisse im Fokus Wichtig ist, den Blick nicht starr auf die sich verändernde Nutzung der einzelnen Mediengattungen zu richten, sondern sich vielmehr auf das zu fokussieren, worum es eigentlich geht: auf den Nutzer und seine individuellen Bedürfnisse, denn ihm geht es schlicht um Inhalte, Information, Unterhaltung und Kommunikation - unabhängig von Medium und Quelle. Ausschlaggebend ist dabei immer die Relevanz des Angebots. Im Netz beispielsweise entscheidet er mit nur einem Klick darüber, was er möchte und was nicht. Ohne Zweifel hat das Internet mit seiner einzigartigen Vielfalt hier die Interessen der Konsumenten einfach besser und schneller adressiert. Es steht für die Verbindung aller Medien, ist dabei reich an Tail-Inhalten und User Generated Content, und steht damit auch für absolute Ubiquität, Individualität, Personalisierung, Flexibilität und Interaktion - Eigenschaften, die insbesondere für die junge Generation mehr und mehr zum Gebot für alle Medien werden. Für die Altersgruppe der unter 30-Jährigen ist das Internet heute schon ein All-in-One-Medium, das sie ganz nach ihren persönlichen Bedürfnissen gleichermaßen als Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsmedium nutzen und in ihr Leben einbetten.

Sie tauschen sich in Social Communities aus und vernetzen sich, teilen sich in Blogs mit oder informieren sich online über Nachrichten aus der ganzen Welt, laden Musik und Videos herunter, nutzen die Podcast-Angebote von Radiostationen und Mediatheken von Fernsehsendern. Das Internet wird also auch zunehmend als zentrales Unterhaltungsmedium genutzt. Dank hoher Übertragungsgeschwindigkeiten ist im Internet die problemlose Einbindung von Videos und Audioformaten längst kein Problem mehr, und die Fülle und Vielfalt des Angebots ist schon heute nahezu grenzenlos. Bereits 60 Prozent der deutschen Internet-Nutzer sehen sich zumindest gelegentlich Videoclips im Netz an (3), und noch hat dieser Boom seinen Höhepunkt nicht erreicht. Entscheidend dabei: Die Nutzer haben sich daran gewöhnt, hochwertige Inhalte und Services kostenlos frei Haus geliefert zu bekommen und diese abrufen zu können, wann und wo sie wollen - unabhängig von festen Sendezeiten und Programmschemata und mit dem mobilen Internet zunehmend auch noch unabhängig vom Ort.

Für die traditionellen Medienhäuser heißt das zwar nicht, dass ihre Werbeeinnahmen von heute auf morgen in andere Kanäle fließen. Dennoch werden Werbetreibende ihre Marketingausgaben zunehmend dort investieren, wo attraktive Zielgruppen viel Zeit verbringen und dieser Entwicklung gilt es, mit innovativen Lösungen, cross-medialen Ansätzen und mit Partnerschaften zu begegnen. Allein im vergangenen Jahr konnte die Internetbranche in Deutschland laut ZAW ihre Netto-Werbeeinnahmen um rund 40 Prozent steigern, und die Zeichen stehen weiterhin auf Wachstum (4).

Abschied vom Medienbruch Aus Sicht von Yahoo! ist das Internet für die traditionellen Medien nicht in erster Linie ein Konkurrent im Kampf um Nutzer und Werbebudgets, es bietet ihnen vielmehr eine weitere Plattform und damit zahlreiche interessante Chancen für die Zukunft. Denn künftig ist es wichtiger denn je, dass Medienmarken im Vordergrund stehen und nicht, wie früher üblich, Mediengattungen. Wenn sich die einzelnen Medien zudem auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, sich als Vermittler von Inhalten verstehen und diese über verschiedene Plattformen, vielleicht auch über Partnerschaften mit Online-Portalen wie Yahoo!, ihrem Publikum näher bringen, wird die Medienvielfalt Bestand haben. Gerade auch in der Verbindung von professionellen Head-Inhalten, für die traditionelle Medien stehen, und dem Long Tail, der vor allem charakteristisch für das Internet ist, liegt ein besonderer Reiz. Vielfalt, Integration und Offenheit zwischen den Mediengattungen sind ganz klar die Forderungen der Zeit. In einer Welt, in der Inhalte zunehmend digital aufbereitet werden und leicht transferierbar sind und somit alle Medien digital werden, werden Medienbrüche sich automatisch auflösen.

Leiten heißt nicht Verdrängen Und wenn vor diesem Hintergrund das Internet also als Leitmedium gelten und fungieren kann - und Leiten bedeutet nicht Verdrängen - ,wenn es also dazu inspirieren und beitragen kann, dass die traditionellen Medien sich für neue Ideen öffnen, sich im Sinne der Nutzer und ihrer Bedürfnisse weiterentwickeln und so auch in beide Richtungen Synergieeffekte zwischen den einzelnen Medien entstehen, dann profitieren alle Beteiligten. Wenn das dann konkret bedeutet, dass künftig beispielsweise Fernsehgeräte ähnliche Funktionen aufweisen, wie wir sie aus dem Netz kennen, also etwa Suchfunktionen oder direkte Links zu Shopping-Angeboten über Widgets bieten, dann geschieht das, weil die Nutzer solche Web-Funktionalitäten schätzen gelernt haben und sie eben auch außerhalb des Internets erwarten und nicht mehr missen möchten. Und dann wird einmal mehr deutlich, worum es eigentlich immer geht: um die Bedürfnisse der Nutzer und Konsumenten.

Quellen: (1) ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 (2) EIAA Mediascope Europe Study 2007 (3) SevenOne Media: Videoportale in Deutschland, 1/2008 (4) ZAW-Jahrbuch "Werbung in Deutschland 2008"

Quelle: Yahoo! Deutschland GmbH