Paid Content - Sind Bezahlmodelle die Zukunft im Internet?

Terry von Bibra, Geschäftsführer Yahoo! Deutschland & Vice President Advertising Marketplaces Yahoo! Europe. Bild: Yahoo!

Rückläufige Anzeigenmärkte und stagnierende Verkaufszahlen stellen Verlagshäuser im Jahr 2009 vor große Herausforderungen. In dieser schwierigen wirtschaftlichen Situation wurde - wieder einmal - der Ruf nach bezahlten Inhalten im Internet laut. Von der 'Hamburger Erklärung' über das 'Internet Manifest' bis hin zu angedachten staatlichen Subventionen für Zeitungshäuser - die in den letzten Wochen und Monaten entfachte Debatte wird hitzig geführt und treibt ihre Blüten überall in der Medienlandschaft.

Doch ist Paid Content wirklich die Lösung für die Probleme der Verlagshäuser? Sind bezahlte Inhalte ein zukunftsfähiges Erlösmodell im World Wide Web, dem Medium, in dem die Kostenlos-Kultur ihr Zuhause hat? Terry von Bibra, Geschäftsführer Yahoo! Deutschland & Vice President Advertising Marketplaces Yahoo! Europe, bezieht Stellung zur aktuellen Diskussion und erläutert die Position von Yahoo! zum Thema "Paid Content".

Auch 2009 setzt sich eine Entwicklung fort, die schon in den vergangenen Jahren zu beobachten war: Während die Werbeeinnahmen von Zeitungen und Zeitschriften abnehmen oder stagnieren, wächst der Marktanteil von Online-Werbung. Treffen die Prognosen des Online Vermarkter Kreises (OVK) zu, dann wird sich das Internet mit knapp 17 Prozent in diesem Jahr zum ersten Mal das drittgrößte Stück vom Bruttowerbekuchen sichern, die Zeitschriften überflügeln und noch weiter zu Zeitungen aufschließen, die noch 22 Prozent für sich beanspruchen können(1). Diese Zahlen belegen einen Trend, der sich in Zukunft wohl eher noch verstärken wird. Denn die Mediennutzung hat sich - vor allem bei der jungen Generation - fundamental verändert: Das Internet ist für Jugendliche das All-in-one-Medium. Nahezu ihr gesamter Informationsbedarf wird hier gestillt, die Kommunikation mit Freunden und Familien läuft vornehmlich über E-Mails, Messenger und Social Networks ab sowie auch ein Großteil von Freizeit und Unterhaltung, egal ob Musik, Videos oder Games. Am Internet führt kein Weg vorbei und so stellt sich wieder einmal ganz laut die Frage: Wie können Verlagshäuser im Internet erfolgreich gute Erlöse erzielen?

Große Akzeptanz von Online-Werbung "Paid Content" soll es also (wieder einmal) richten. Das wird strategisch diskutiert und als die Lösung schlechthin gehandelt, um den Bereich Online für Verlage profitabel zu machen und dem Qualitätsjournalismus im Web eine Existenzgrundlage zu schaffen. Doch sind Bezahlmodelle im Internet nun wirklich die Lösung? Die Antwort darauf ist ein klares 'Nein' - wenn man das Internet für die Massen betrachtet. Die Nutzer sind es gewohnt, dass sie im Web zu jeder Zeit ein riesiges Angebot an Top-Inhalten vorfinden, das ihren Informations- und Unterhaltungsbedarf stillt und gleichzeitig kostenlos ist. Verschiedenste Untersuchungen belegen, dass Internetnutzer nicht bzw. kaum bereit sind, für Inhalte im Netz zu bezahlen. Das bestätigt auch eine im September veröffentlichte Umfrage, die Harris Interactive in Großbritannien(2) durchführte: Drei Viertel der Befragten würden ihrer bevorzugten Nachrichtenquelle im Internet den Rücken kehren, wenn diese kostenpflichtige Inhalte einführen würde und stattdessen auf alternative, kostenfreie Angebote ausweichen - und solche wird es wohl immer geben.  Auf der anderen Seite hat sich Online-Werbung bei den Internetnutzern etabliert. Sie wird akzeptiert, wenn im Gegenzug dazu die Inhalte einer Webseite kostenfrei sind(3) - und sie wird teils sogar als relevant oder hilfreich erachtet, wenn sie den Nutzer mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld anspricht und ihn nicht stört.

Paid Content für die Nische Dennoch kann man dem klaren 'Nein' gegenüber Paid Content ein kleines 'aber' hinzufügen: nämlich in punkto Nischeninhalte. So gibt es durchaus Beispiele für "Paid Content", die funktionieren: Handelt es sich um Nischenthemen oder Spezialinhalte, die exklusiv im Internet verfügbar sind, sind die Nutzer durchaus bereit, dafür zu bezahlen. Ein Beispiel ist hier etwa das Wall Street Journal, das bereits seit weit mehr als zehn Jahren erfolgreich ein Abomodell für aktuelle Börsen-Nachrichten, die nur online in dieser Form zugänglich sind, eingeführt hat und damit auch profitabel ist. In beschränktem Umfang lässt sich dieses Modell auch auf andere Inhalte ausweiten, solange diese qualitativ hochwertig und (quasi-)exklusiv sind. Ein weiteres Beispiel ist hier sicherlich auch das Angebot von Stiftung Warentest, das neben den Print-Publikationen online und dort nur gegen - je nach Aktualität unterschiedliche - Gebühren erworben werden kann.

Größere Zukunftschancen könnte das Modell "Paid Content" im mobilen Internet haben. Wer unterwegs das Internet nutzt, möchte schnell und ganz gezielt auf bestimmte Inhalte zugreifen, und deshalb ist die Bereitschaft, dafür zu bezahlen, höher als im stationären Internet - ganz gleich ob in Form von Abonnements, Flatrates oder einmaligen Nutzungsgebühren. Das Politmagazin Spectator beispielsweise hat vor Kurzem ein Abomodell für das iPhone eingeführt, das über iTunes abgerechnet wird. Hierin - und dies gilt gleichermaßen für das klassische Web - liegt noch eine weitere entscheidende Herausforderung, die gemeistert werden muss, bevor sich Paid Content breiter durchsetzen kann: Erst wenn die Abrechnung von Kleinstbeträgen für die Nutzer unkompliziert zu handhaben ist, wird die Bereitschaft, für Inhalte im Netz zu zahlen, steigen.

Strategische Partnerschaften statt Bezahlinhalte Doch wo befindet sich nun der viel gesuchte Königsweg für die Verlage? Natürlich kann es hier keine pauschale Antwort geben. Klar sein muss, dass das Internet kein Konkurrenzmedium ist, sondern nur eine weitere Plattform. Wichtig ist auch, und man muss es immer wieder unterstreichen, dass  Medienmarken im Vordergrund stehen und nicht, wie früher üblich, Mediengattungen. Eine noch intensivere Verschmelzung der traditionellen Medien mit dem Internet wird unausweichlich, denn nur so können sie ihren Adressaten das bieten, was sie sich wünschen - und das eben auch im Rahmen der "gelernten" Bedingungen: hochwertige Inhalte, für den Nutzer kostenfrei und durch intelligente Werbung refinanziert. Deshalb wird die Verlagsbranche noch weitere Umbrüche erleben und muss akzeptieren, dass sich das Stück vom großen Kuchen etwas verkleinern wird bzw. ja schon längst verkleinert hat. In Kooperationen zwischen "alten" Medien und Internetunternehmen liegt auch die Chance, vom technologischen Know-how des Partners, also von der Web-Expertise der Online-Player zu profitieren und gemeinsam neue Erlösmodelle zu entwickeln.

Neues wagen, um Nutzerbedürfnissen Rechnung zu tragen Yahoo! beobachtet die aktuellen Entwicklungen und Diskussionen in der Medienlandschaft natürlich mit großem Interesse. Als Internetpionier, der das World Wide Web von Anfang an mit gestaltet hat, haben wir dazu auch eine ganz eindeutige Position: Yahoo! will seinen Nutzern das Internet in seiner ganzen Vielfalt erschließen und ihnen dabei helfen, die Inhalte auszuwählen, die für sie relevant sind. Wir haben von Anbeginn an fast alle unsere Inhalte und Services kostenfrei angeboten und wollen auch künftig keine monetären Barrieren errichten. Denn in unseren Augen ist die Monetarisierung durch Werbung nach wie vor der ideale Weg - und das für alle Beteiligten: Der Nutzer bekommt durch zielgerichtet ausgesteuerte Werbung kostenfreie Inhalte und relevante Mehrwerte und der Werbetreibende erreicht erfolgreich, mit nur geringen Streuverlusten, seine Zielgruppe.

Yahoo! ist seit fast 15 Jahren Teil der Online-Welt. Mit Blick auf die Schnelllebigkeit und die rasanten Entwicklungen im Netz sind auch wir Internetunternehmen immer wieder gefordert, uns neu aufzustellen, uns kontinuierlich weiterzuentwickeln und neue Wege zu gehen. Wir bei Yahoo! setzen daher auf die Öffnung unserer Produkte gegenüber Drittanbietern. Ein zentrales Beispiel für diese Openness-Strategie ist die neue Yahoo! Frontpage, in die unsere Nutzer bequem und sekundenschnell ihre liebsten Internetdienste integrieren können, ganz gleich ob diese eBay, Facebook, AOLmail oder YouTube heißen. Und wir setzen auf Partnerschaften - vor allem auch mit Vertretern der traditionellen Medien. In den USA kooperieren wir seit Jahren sehr erfolgreich mit 780 regionalen Tageszeitungen und auch in Deutschland haben wir mit namhaften Medienunternehmen wie sueddeutsche.de hochkarätige Partner.

Datenbasis: (1) OVK Online-Report 2009/02 - Zahlen und Trends im Überblick (2) Harris Interactive, September 2009 http://paidcontent.co.uk/article/419-pcukharris-poll-only-five-percent-of-readers-would-pay-for-online-news/ (3) u.a. Communication Networks 13.0, 2009

Quelle: Yahoo! Deutschland GmbH