Studie: Werbung in Podcasts ist nicht beliebt, wird aber akzeptiert

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Podcasts erfreuen sich in Deutschland zunehmender Beliebtheit. Für Anbieter des Audio-Formats stellt sich folglich die Frage des richtigen Finanzierungsmodells. Welches wird von Hörern eher akzeptiert? Und nach welchen Kriterien werden Podcasts generell ausgewählt? Dies untersuchte jetzt eine neue Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners*.

Das Audio-Format Podcast hat sich als Medium längst fest etabliert. Und das Angebot wächst stetig. Die Ergebnisse einer Kurzstudie* von Simon-Kucher zeigen: 54 Prozent geben an, grundsätzlich Podcasts zu hören, 74 Prozent davon mindestens ein Mal pro Woche. Im Durchschnitt werden drei Podcast-Serien regelmäßig konsumiert. Aktuell ist der Großteil der Formate noch kostenlos verfügbar. "Für Anbieter von Podcasts und Plattformen ergeben sich daher große Potenziale in der Monetarisierung. Sie sollten sich dringend mit der Frage nach dem richtigen Finanzierungsmodell beschäftigten", so Lisa Jäger, Medienexpertin und Partnerin bei Simon-Kucher.

Hörer bevorzugen Werbung gegenüber On-demand oder monatlichen Bezahlmodellen

Bezüglich der Präferenzen der Hörer hinsichtlich möglicher Formen der Finanzierung ergeben die Studienergebnisse ein klares Bild: Sie bevorzugen Werbung deutlich gegenüber Bezahlmodellen. Native Advertisements - vom Sprecher vorgetragene Werbung - oder Sponsoring sind dabei für mehr als 60 Prozent die bevorzugte Option. Beim Hören eines Podcasts ist Werbung immerhin 76 Prozent der Befragten aufgefallen, rund 40 Prozent davon geben an, sich diese in der Folge auch anzuhören. Für einzelne Podcast-Reihen oder Folgen bezahlen wollen hingegen nur die Wenigsten.

"Das heißt allerdings nicht, dass Finanzierungsmodelle, in denen Hörer zahlen, nicht erfolgreich sein können. Hier kommt es jedoch besonders darauf an, mit den Angeboten den Geschmack der Nutzer in Bezug auf Inhalt und Thema zu treffen und in der Folge etablierte Formate clever und wertbasierend zu bepreisen", so Jäger. So können sich zum Beispiel sogar 58 Prozent der Befragten definitiv (35 Prozent) oder vielleicht (23 Prozent) vorstellen, für ihre Lieblingspodcast-Reihe zu bezahlen. Ein fairer Preis liegt aus Hörersicht bei circa vier Euro pro Monat. Für eine Plattform, auf der die eigene Lieblingspodcast-Reihe sowie weitere exklusive Inhalte verfügbar sind, können sich 32 Prozent definitiv und 31 Prozent vielleicht vorstellen, zu zahlen. Mit etwa fünf Euro liegt der als fair monatliche wahrgenommene Preis hier etwas höher.

Streaming-Dienste primärer Kanal zur Podcastnutzung

Als Wiedergabeoption verwenden Hörer am häufigsten Streaming-Dienste wie beispielsweise Spotify, die es ermöglichen, auf verschiedene Podcasts zuzugreifen. Eigene Webseiten der Anbieter spielen eine eher untergeordnete Rolle. "Für Anbieter von Podcasts gilt es folglich unbedingt sicherzustellen, dass ihre Inhalte auf den beliebten Plattformen verfügbar sind und so eine möglichst große Reichweite aufgebaut wird. Eine interessante Option kann hingegen auch sein, ausschließlich auf eine reichweitenstarke Plattform zu setzen und eine exklusive Partnerschaft mit entsprechender Monetarisierung einzugehen. Diesen Weg verfolgt beispielsweise der beliebte Podcast "Fest&Flauschig". Die Studie zeigt ebenfalls: Bei der Auswahl des Podcasts spielt die allgemeine Beliebtheit eine untergeordnete Rolle, vielmehr steht der Entertainment Faktor (Inhalt, Thema, und Persönlichkeit des Sprechers) im Vordergrund.

Nicht-Nutzer haben kein Interesse am Medium

Die Studie gibt ebenfalls Aufschluss über die Gründe für die Nicht-Nutzung von Podcasts. So geben 39 Prozent der befragten Nicht-Nutzer an, grundsätzlich kein Interesse an dem Medium Podcast zu haben. Für 26 Prozent ist die fehlende Zeit ausschlaggebend. Die Auswahl angebotener Podcast-Themen ist 23 Prozent der befragten Nicht-Nutzer noch nicht vielfältig genug. Dazu Jäger: "Mit dem rapide wachsenden Angebot und der steigenden Aufmerksamkeit auf das Medium ist zu erwarten, dass viele Personen, die Podcasts bisher skeptisch gegenüber standen, künftig auch dieses Format nutzen werden. Mit Spannung ist zu erwarten, welche Monterisierungsstrategien sich auf dem deutschen Podcast-Markt durchsetzen werden. Die Podcast-Vermarktung steckt aktuell noch in den Kinderschuhen. Viele Anbieter setzen im ersten Schritt auf Reichweite - das ist zwar sehr wichtig, aber allein nicht genug, um nachhaltig mit dem Format Geld zu verdienen. Ist die Reichweite erst einmal aufgebaut, so ist diese insbesondere für die werbliche Vermarktung relevant. Es empfiehlt sich ebenfalls, die erzielte Reichweite als Plattform zu nutzen, um auf andere kostenpflichtige Angebote (wie z.B. Print-Produkte zum gleichen Content) hinzuweisen und so Cross-Selling zu betreiben.

*Über die Studie: Die Studie "Podcastnutzung in Deutschland" wurde von Simon-Kucher & Partners im Dezember 2019 durchgeführt. Dabei wurden über 200 Personen zu ihrem aktuellen und künftigen Podcast-Konsum befragt. Die Studie ist auf Anfrage erhältlich.

Quelle: Simon-Kucher & Partners (ots)