Medienkonsum: Für welche Medien die Deutschen Geld ausgeben

Bild: "obs/Nordlight Research GmbH"

Neun von zehn Bundesbürgern (87%) geben im Alltag regelmäßig Geld für Medienprodukte aus. Hoch im Kurs stehen dabei immer noch klassische Angebote wie Bücher (46%), Zeitschriften (31%), Tagespresse (25%) und CDs/Schallplatten (23%). Zugleich sind digitale Angebote wie Streaming-Dienste für Filme (26%) und Musik (17%) oder E-Books (20%) weiter auf dem Vormarsch. Zukünftig wollen 68 Prozent der Deutschen für einzelne Medienprodukte mehr Geld ausgeben als derzeit, 60 Prozent hingegen weniger (netto: plus 8%). Profitieren können davon vor allem digitale Angebote, aber auch traditionelle Produkte wie Bücher. Andere klassische Medienprodukte müssen hingegen eher mit weiter rückläufigen Käuferzahlen rechnen.

Dies sind Ergebnisse aus der aktuellen Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema «Medienkonsum in Deutschland 2018». Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren in deutschen Haushalten mit Internetanschluss wurden im Sommer 2018 zur Nutzung kostenpflichtiger Medienangebote sowie zu ihren aktuellen und zukünftigen Medien- und Anbieterpräferenzen befragt.

Online-Streaming mit weiterem Wachstumspotenzial

Bezahlpflichtige Streaming-Dienste werden derzeit vor allem von der jungen und mittleren Generation genutzt (16-29 Jahre: 37%; 30-49: 36%; 50+: 28%). 16 Prozent der heutigen Nutzer wollen in Zukunft mehr Geld als bisher für Streaming-Dienste ausgeben: 13 Prozent für Filme bzw. Serien und fünf Prozent für Musik - insbesondere die 16-29-Jährigen beabsichtigen dies (20% bzw. 15%).

Das Neukundenpotenzial bei den bisherigen Nichtnutzern liegt aktuell bei etwa fünf Prozent. Rund die Hälfte der Deutschen (47%) zeigt bisher allerdings kein Interesse an kostenpflichtigen Streaming-Diensten.

Präferierte Anbieter im Bereich Video-on-Demand sind aktuell vor allem Amazon Prime Video (31%) und Netflix (25%), weitere folgen hier erst mit größerem Abstand. Beliebteste Genres sind insbesondere Spielfilme, Reportagen und Dokus. Im Relevant Set der bisherigen Nichtnutzer liegt Netflix vorn, gefolgt von Amazon, Maxdome und Sky Ticket.

Im Bereich Musik-Streaming liegt Spotify in der Nutzerbeliebtheit weit vorn (Anteil: 16%); Apple Music (iTunes) folgt wie viele weitere Anbieter hier erst mit großem Abstand und Nutzeranteilen von fünf oder weniger Prozent.

Bei der Nutzung kostenfreier Medienportale und Mediatheken führt Youtube (58% Nutzeranteil), vor ARD-Mediathek (49%), ZDF-Mediathek (46%), Regionalsender-Mediatheken (22%), 7TV APP (18%) TVNow (17%) und Arte Mediathek (14%). Mediatheken weisen insgesamt weitere Steigerungspotenziale auf.

Viele mediale Nischenprodukte im digitalen Bereich

Viele kommerzielle digitale Medienangebote führen mit Blick auf die Gesamtbevölkerung bislang eher ein Nischendasein. Hierzu zählen beispielsweise kostenpflichtige Apps (Nutzer aktuell: 7%), kostenpflichtige E-Paper bzw. digitale Zeitungen/Magazine (6%) sowie auch kostenpflichtige Premium-Artikel und Testberichte (6%). Kommerzielle Online-Spiele kommen immerhin bereits auf einen Nutzeranteil von zehn Prozent. Für die nähere Zukunft sind hier insgesamt keine großen Sprünge zu erwarten. In spezifischen Zielgruppen haben mediale Nischenprodukte aber noch signifikante Wachstumspotenziale.

Social-Media: WhatsApp weiter Nummer 1 - Offenheit für Bezahlmodelle nur teilweise vorhanden

Klarer Social-Media-Favorit in Deutschland bleibt WhatsApp: aktuell zählt der Messenger für zwei Drittel der Bundesbürger (66%) zu den wichtigsten sozialen Medien in ihrem persönlichen Alltag. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Facebook (48%) und YouTube (36%). Social-Media-Dienste wie Instagram (18%), Pinterest (10%) und Snapchat (7%) spielen in der Gesamtbevölkerung eine geringere Rolle; Zugleich sind diese aber unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen besonders beliebt - Instagram (48%) liegt hier sogar bereits gleichauf mit Facebook.

Immerhin jeder fünfte Bundesbürger (21%) würde in hohem Maße begrüßen, wenn die bisher kostenfreien Social-Media-Dienste in Zukunft kostenpflichtig werden - und im Gegenzug auf den oft intransparenten Handel mit Nutzerdaten verzichtet würde. Bei den meisten findet dies derzeit jedoch keine größere Zustimmung. Zugleich lehnen aber zwei Drittel der Verbraucher (67%) personalisierte Werbung im Internet in stärkerem Maße ab.

Abgesang auf traditionelle Medien fehl am Platz

Auch wenn der große Trend in Richtung neuer und digitaler Medienprodukte weist - und via Internet zugleich immer mehr Inhalte kostenfrei zur Verfügung stehen - sind diese aktuell noch weit davon entfernt, traditionelle Medienprodukte zu überholen oder gar abzulösen. Zudem gilt die übliche Formel: ´Ältere Menschen bevorzugen klassische Medien, Jüngere digitale´ nur eingeschränkt: viele jüngere Bundesbürger stehen klassischen Medienangeboten ebenso aufgeschlossen gegenüber, wie reifere den digitalen. Immerhin 22 Prozent der 16-29-Jährigen wollen beispielsweise zukünftig mehr Geld für Bücher (Print) ausgeben als bisher, lediglich zehn Prozent weniger. Das mit Abstand höchste Vertrauen bei den Bundesbürgern genießen zudem nach wie vor klassische Medienanbieter.

"Schwarz-Weiß-Bilder im Medienmarkt führen in die Sackgasse", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. "Daher gilt es, einzelne Produktsegmente und Zielgruppen differenziert zu betrachten und deren spezifische Chancen und Potenziale zu erkennen."

Medienkonsum boomt

Generell ist der aktuelle Medienkonsum der Bundesbürger gewaltig: zwei Drittel (68%) schauen beispielsweise täglich mindestens zwei Stunden Fernsehen, Videos oder Internetclips, ein Viertel (25%) sogar mindestens vier Stunden. Im Internet surfen 29 Prozent der Deutschen in ihrer Freizeit täglich zwei und mehr Stunden. Auffällig ist zugleich: jeder Fünfte (22%) gibt an, in Zukunft verstärkt in Buchform - klassisch oder auch digital - lesen zu wollen. Jüngere Menschen bis 29 Jahre sogar zu 48 Prozent und Frauen stärker als Männer.

Weitere Studieninformationen

Der komplette «Trendmonitor Deutschland» (Ausgabe: Q2/2018) und der aktuelle Themenreport «Medienkonsum in Deutschland 2018» mit zahlreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen zum Medienkonsum und Medienverhalten der deutschen Verbraucher, können direkt über Nordlight Research bezogen werden. Weitere Informationen: www.trendmonitor-deutschland.de

Über den «Trendmonitor Deutschland»

Der «Trendmonitor Deutschland» untersucht regelmäßig Interesse, Nutzungsverhalten und Kaufbereitschaft der Verbraucher zu einer Vielzahl aktueller Trendprodukte und Trendtechnologien und differenziert damit verbundene Marktpotenziale und Zielgruppen. Das Basistracking des «Trendmonitor Deutschland» umfasst Trendanalysen in folgenden Feldern: Banking & Insurance | Digital Life | E-Mobility | Energy | Entertainment & Gaming | Food | Health &Wellness | Medien & Kommunikation | Mode & Beauty | Smart Home | Smart Shopping | Reisen sowie Virtual & Augmented Reality. Bekanntheit, Interesse, Kaufbereitschaft und Nutzung von Trendprodukten und Trendtechnologien werden nach zahlreichen soziodemographischen und psychographischen Merkmalen differenziert. Darüber hinaus werden regelmäßig einzelne Schwerpunktthemen vertiefend beleuchtet.

Für Produzenten, Dienstleister, Händler und Agenturen besteht im Rahmen des «Trendmonitor Deutschland» zudem die Möglichkeit, eigene Trendanalysen im relevanten Wettbewerbsumfeld durchzuführen (MyTrend) sowie exklusive themenbezogene Zusatzfragen zu stellen (Shuttle-System). Weitere Informationen zu Studieninhalten und Bezugsmöglichkeiten finden sich auch unter: www.trendmonitor-deutschland.de

Quelle: Nordlight Research GmbH (ots)