Hohe Akzeptanz für Scharnier-Werbung im Pay-TV

Werbung im Umfeld der Zielgruppensender der Mediengruppe RTL Deutschland erfährt durch das hohe Programm-Involvement ein Wirkungsplus und wird von Pay-TV-Abonnenten geschätzt.

Dies belegt eine Studie des Marktforschungsinstituts concept m im Auftrag von IP Deutschland. In der Untersuchung wurden Akzeptanz und Wirkmechanismen von Werbung bei RTL Crime, Passion und RTL Living analysiert. Dazu wurden sechzig regelmäßige Nutzer der Digitalsender in Gruppendiskussionen und psychologischen Einzel-Tiefeninterviews befragt. Florian Ruckert, Geschäftsleiter Marketing bei IP Deutschland: "Scharnierwerbung wird von den Konsumenten nicht als Bruch der Werbefreiheit empfunden, sondern als Bereicherung. Durch die außergewöhnlich hohe Akzeptanz und das verstärkte Programm-Involvement ist die Werbewirkung bei den Zielgruppensendern extrem effektiv." Die bewusst kurz gehaltene Scharnier-Werbung im Kontext der RTL-Zielgruppensender profitiert von den Vorteilen des Pay-TV. Einerseits wird sie - ähnlich wie das Programm - als exklusiv wahrgenommen. Andererseits ist die Scharnier-Werbung im Pay-TV in ein hoch involvierendes Programm-Umfeld eingebettet. Dies ist eine ideale Voraussetzung für hohe Werbewirkung.

RTL Crime - Hohe Akzeptanz für ein breites Markenspektrum Die Abonnenten von RTL Crime sind offen für ein breites Markenspektrum: Marken, die mit dem Krimi und Action assoziiert werden, wie zum Beispiel aus der Automobil- oder IT-Branche, profitieren von einer hohen Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeitsstärke. Marken, die zur Entspannung beitragen, zum Beispiel aus dem Foodbereich oder witzig inszenierte Werbespots werden nach der spannungsgeladenen Action als angenehm und bereichernd empfunden. Auch Produkten von Versicherungen oder Banken, die zur Absicherung beitragen, wird von den Konsumenten eine perfekte Passung zugeschrieben.

Passion - Hohe Akzeptanz für alltagsnahe Markenvielfalt und kleine Extras Passion vermittelt den Abonnenten mit bekannten Soaps, internationalen Telenovelas und US-Serien-Klassikern Orientierung und Alltagsnähe, lässt sie aber auch in eine "Märchenwelt" gleiten. Bei realitätsnahen Formaten ist dabei die Akzeptanz für Produkte des täglichen Bedarfs, zum Beispiel aus der Food-, Automobil-, oder Haushaltsartikel-Branche, besonders hoch. Bei den "Märchen-Traum-Welten" werden Produkte als perfekt passend angesehen, die eine Belohnung im Alltag darstellen - das kleine Extra mit Wohlfühlcharakter, beispielsweise aus den Branchen Kosmetik oder Mode. Durch das emotionale Umfeld wird Werbung als intensiv und anregend wahrgenommen.

RTL Living - Hohe Akzeptanz für thematisch passende Marken RTL Living ist das perfekte Umfeld für Produkte, die die Themenvielfalt der Formate wie Kochen, Reisen, Haus und Garten ergänzen. Zuschauer empfinden die Formate bei RTL Living als sinnvoll und bereichernd; sie lassen sich bewusst von den unterschiedlichen Themenwelten inspirieren und unterhalten. Die Weltoffenheit und Aufgeschlossenheit der Zuschauer ist auch gegenüber der Werbung spürbar, sie interessieren sich besonders für hochwertige, moderne Produkte, die zur Verschönerung von Haus, Heim, Garten und Leben beitragen. Die perfekte Passgenauigkeit und das hohe Zuschauer-Involvement haben auch Schwäbisch Hall von RTL Living überzeugt: IP Deutschland konnte den Kunden für eine umfangreiche Spotkampagne auf dem Zielgruppensender gewinnen. Die 10- und 20-sekündigen Spots werden 2009 im Umfeld von Haus- und Wohnformaten ausgestrahlt. Ralf Herrmenau, Abteilungsleiter Marketing-Markenmanagement in der Bausparkasse Schwäbisch Hall: "Bei unserer Produktkommunikation sind uns qualitative Umfeldaspekte und der thematische Bezug zwischen unseren Dienstleistungen und dem Programmumfeld sehr wichtig. Hierdurch sprechen wir unsere Zielgruppe ganz gezielt an und vermeiden Streuverluste. Insofern sehen wir die Positionierung unserer Marke bei RTL Living als zeitgemäßen Baustein für den Erfolg unserer Werbestrategie".

Die Studie hat gezeigt, dass das Werbekonzept der IP Deutschland für die Zielgruppensender von den Konsumenten generell nicht nur akzeptiert sondern sogar begrüßt wird - das Bild des werbefreien Pay-TV bleibt unberührt. Werbung erhält bei den drei Sendern einen herausgehobenen Wert, da die Werbung für die Abonnenten zum exklusiven Bestandteil des luxuriösen Fernsehgenusses fernab vom Mainstream wird.

Quelle: IP Deutschland

Anmerkung der ExtremNews Redaktion:

Unter Scharnierwerbung versteht man die Werbeblöcke, die zwischen zwei abgeschlossenen Programmteilen, das heißt zwischen dem Ende einer Sendung und vor dem Anfang einer neuen Sendung, geschaltet werden.