Roland Berger Studie zum Internetfernsehen

Nach anfänglichen Kinderkrankheiten hat sich das Internetfernsehen (Internet Protocol Television - IPTV) mittlerweile deutlich weiterentwickelt. Endlich scheint ein Ende des Nischendaseins in Sicht.

Die Zahl der IPTV-Abonnenten steigt stetig und das Internetfernsehen nimmt zunehmend den Kampf mit den etablierten Medienunternehmen und in den Wohnzimmern auf: Ende 2007 gab es bereits mehr als zehn Millionen IPTV-Abonnenten weltweit. Verglichen mit mehreren Hundertmillionen Telekommunikationskunden insgesamt ist diese Zahl zwar noch relativ gering, doch Experten schätzen, dass es bis 2010 rund 60 Millionen IPTV-Nutzer geben wird. Dies entspricht einem Zuwachs von 500%. Die Studie zeigt jedoch auch, dass bei der Einführung des Internetfernsehens Vorsicht geboten ist, damit sich der angestrebte finanzielle Erfolg auch tatsächlich einstellt.

Die Zukunft und der Erfolg des Internetfernsehens hängen entscheidend davon ab, ob es den Telekommunikationsbetreibern gelingen wird, ihre Strategie und ihre Prozesse neu auszurichten: weg vom Fokus auf technische Funktionalitäten (wie etwa Interaktivität, verschiedene Varianten von zeitversetztem Fernsehen, neue Werbeformen) und Abonnentenzahlen hin zur nachhaltigen Profitabilität. "Die meisten Unternehmen verstehen mittlerweile, dass sich der finanzielle Erfolg des Internetfernsehens nicht im Handumdrehen erzielen lässt", erklärt Tim Bottke, Senior Project Manager sowie Breitband- und IPTV-Experte bei Roland Berger Strategy Consultants. "Das jeweils verantwortliche Management spricht dann oft nur ungern über die ursprünglich berechnete Profitabilität ihres IPTV-Produkts. Zu groß ist die Lücke zwischen dem geplanten finanziellen Erfolg und den tatsächlichen Kosten und Einnahmen."

IPTV-Betreiber und diejenigen, die es werden wollen, müssen jetzt handeln

Durch die große Vielfalt der vorhandenen Geschäftsmodelle, Middleware-Plattformen und technischen Infrastrukturoptionen für das Internetfernsehen haben Telekommunikationsunternehmen endlich die lang ersehnte Möglichkeit, im Medienmarkt Fuß zu fassen und das bisherige Angebot im Festnetzbereich auszuweiten. Eine große Herausforderung bleibt jedoch, IPTV mittel- bis langfristig zu einem erfolgreichen eigenständigen Produkt zu machen. "Nicht für jeden Betreiber ist IPTV geeignet", so Klaus-Ulrich Feiler, Partner und Telekommunikationsexperte bei Roland Berger. "Telekommunikationsunternehmen werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich die oft fehlende Medienkompetenz aneignen und bereits vom ersten Tag die entscheidenden Profittreiber bei Vertragsmodellen, Content-Portfolio, Endgeräten, IPTV-Middleware und Infrastruktur beachten", sagt Alexander Mogg, Partner sowie Breitband- und Medienexperte bei Roland Berger.

Auf Basis ihrer umfassenden internationalen Erfahrung haben die IPTV-Experten von Roland Berger ein Modell entwickelt, das ein repräsentatives IPTV-Produkt finanziell in vollem Umfang abbildet. Gestützt haben sie sich bei der Modellierung auf reale operative Kennzahlen eigenständiger IPTV-Produkte. Basierend auf umfangreichen Erfahrungen bei der Umsetzung und Optimierung von IPTV-Lösungen wurden mit Hilfe von Sensitivitätsanalysen die maßgeblichen Kosten- und Profitabilitätshebel ermittelt. Daraus leiteten die Roland Berger Experten die wichtigsten Handlungsfelder für die Verbesserung der Profitabilität von IPTV-Lösungen ab.

"Der Teufel steckt jedoch im Detail", erläutert Gustav A. Oertzen, Partner und Telekommunikationsexperte bei Roland Berger. "In jedem Schwerpunktbereich haben wir Dutzende von spezifischen Maßnahmen entwickelt, die erforderlich sind, um IPTV profitabel beziehungsweise noch profitabler zu machen - Standardlösungen gibt es hier nicht." Dennoch besteht Anlass zur Hoffnung: "Wenn man sich auf die wichtigsten finanziellen Wertetreiber konzentriert, dann lässt sich die Profitabilität vieler IPTV-Lösungen erheblich verbessern", sagt Bottke.

Acht Kernaussagen zum Thema IPTV:

1. Trotz der starken Zuwächse im globalen IPTV-Kundenstamm der jüngsten Zeit besteht die Herausforderung nach wie vor darin, aus IPTV auch ein wirtschaftlich erfolgreiches Produkt zu machen.

2. IPTV ist für Telekommunikationsunternehmen keineswegs automatisch der "große Wurf". Vielmehr muss die Einführung sorgfältig geplant sein, um Erfolg zu haben.

3. Das Preismodell im Hinblick auf die Monatsbeiträge als primärer Werttreiber muss aktiv verfolgt werden. In den im Rahmen der Studie analysierten Modellen ließe sich das durch eine stärkere
Konzentration auf die Vermarktung von Inhalten, ein günstiges Einstiegs- oder Basis-Paket und eine Reihe von Zukaufoptionen eine deutliche Wertsteigerung aus Betreibersicht erreichen. Dies erfordert eine ausgefeilte Kundensegmentierung, einfache Bestellprozesse aus Sicht des Kunden und eine intelligente Zusammenstellung des Inhalte.

4. Kosten für Inhalte müssen mit den entsprechenden Medienunternehmen sorgfältig verhandelt werden. Das gilt besonders für Premium-Inhalte wie HD-Programme oder "On-demand"-Inhalte.

5. Kundenendgeräte sollten preislich so ausgelegt sein, dass sie die Verbreitung des Internetfernsehens fördern. Exzellenz in Einkauf und Vertrieb der Endgeräte sind zentrale Erfolsgfaktoren

6. Die IPTV-Middleware-Plattform muss sehr sorgfältig ausgewählt werden. Was zählt, sind ihr Ertragspotenzial, ihre Infrastrukturanforderungen sowie die Fähigkeit und Bereitschaft des Plattformanbieters, auf die Anforderungen und Änderungswünsche der Betreiber schnell und flexibel einzugehen.

7. Die Infrastruktur muss richtig dimensioniert sein und Zielkonflikte bei der Architektur müssen berücksichtigt werden, um massive Überinvestitionen zu vermeiden.

8. Für ein erfolgreiches IPTV-Angebot fehlt es Telekommunikationsunternehmen oft an Medien- und TV-Markt spezifischem Wissen und Erfahrung. Für einen sicheren Erfolg, muss diese Wissenslücke auf jeden Fall geschlossen werden, sei es durch Bildung strategischer Partnerschaften oder dem direkten Einstellen entsprechender Experten.

Quelle: Roland Berger Strategy Consultants