Studie: Verlage müssen sich ändern - oder untergehen

Die traditionellen Medien-Verlage müssen ihr Selbstverständnis radikal verändern und sich neu erfinden, wenn sie im Mediengeschäft der zunehmend digitalen Zukunft bestehen wollen. Das ist eines der Ergebnisse einer aktuellen Studie ("Grid Media - Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter") des Frankfurter Media-Consult-Unternehmens Timelabs.

Die althergebrachten Geschäftsfelder der Branche, so die Studie, seien durch verschiedene Herausforderungen bedroht: Infolge der Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen Medienformaten (Print, Fernsehen, Radio ...) und in der Konsequenz konvergieren alle vormals getrennt aufgestellten Geschäftsfelder und Geschäftsmodelle der Medienindustrie; als Folge dessen expandieren alle Teilbranchen in alle Teilbranchen, schlimmer noch - aufgrund fehlender Markteintrittsbarrieren und überlegenen Technologien haben sich reine Internet-Companies heute schon zum Online-Gateway ihrer Rezipienten entwickelt. Hinzu komme das Verlangen der Nutzer nach Einbindung in die Erstellung, Einordnung und Bewertung von Inhalten durch Blogs, Wikis, Social Networking, Tagging und Ratings. Außerdem fordern User eine immer stärkere Zuschneidung von Inhalten auf ihre persönlichen Bedürfnisse. Eine weitere gravierende Veränderung komme der Studie zufolge auf Verlage durch die zunehmende Forderung der werbetreibenden Industrie nach profil-basierten, targetierten und erfolgsorientierten Werbemodellen zu. Dem Wandel von der rein reichweiten- oder marken-orientierten Kundenansprache haben Verlage bis dato kaum etwas entgegenzusetzen.

All das macht es laut Timelabs notwendig, dass die Verleger nicht nur ihr Kompetenz-Spektrum erweitern (insbesondere im Bereich Technologien), sondern sich im Grunde neu erfinden. Folgende Komponenten sollten nach diesen Angaben unter anderem Grundlage für eine Neuausrichtung der Verlage sein:

Drittinhalte von Nutzern oder Wettbewerbern müssen nicht nur zugelassen, sondern integriert werden. Konstituierend für das Geschäft sollten nicht mehr nur Inhalte, sondern am Nutzwert des Users (und der Werbetreibenden) orientierte technische Applikationen (z.B. Matching-Algorithmus, Geo-Tagging, 1:1-Targeting Tools, automatisierte Werbeabrechnungs-Tools) sein. Mit der Generierung von Profildaten müssen sich die Verlage, so die Timelabs-Studie weiter, eine neue "Asset-Klasse" erschließen und aus Zielgruppen Zielpersonen machen. Daraus resultierend sei es notwendig, Informations- und Werbe-Content, der sich früher an große Zielgruppen richtete, zu individualisieren und der werbetreibenden Klientel die Wirksamkeit ihrer Werbebotschaften nachweisen zu können.

Das alles könne nicht ohne bedeutende Investments erreicht werden, die auch dann realisiert werden müssten, wenn sie nicht mit einer Stärkung der Print-Stamm-Marke korrelieren. Denn erfolgreiche Print-Marken seien kein Garant für nachhaltig erfolgreiches Internet-Geschäft.
"Im Sinne einer Gesamtbewertung bisheriger Verlagsaktivitäten im Internet lässt sich konstatieren, dass Publisher nur unzureichend ihre Möglichkeiten zur Kunden(ein)bindung und Erlösgenerierung im Web ausschöpfen. Es scheint eher so, als ob Verlage nur solche Online-Aktivitäten adaptieren, die eine Nähe zum klassischen Stammgeschäft aufweisen und andere Engagements, die eine Ausweitung oder gar Substitution des bestehenden Stammgeschäfts nach sich ziehen, meiden. Mit einer Fortsetzung dieser Haltung werden Verlage weitere Marktanteile an (branchenfremde) Dritte verlieren", erläutert Marc Ziegler, Timelabs-Geschäftsführer und Co-Autor der Studie.

"Die Verlage dürfen sich nicht länger nur als Lieferant von Inhalten verstehen, sondern sollten zum Veranstalter respektive Dienstleister ihrer - je nach dem - nationalen oder regionalen Community werden. Durch die Individualisierung ihrer Angebote erlangen die Publisher eine Vertrauensstellung mit neuen, geschäftsrelevanten Aufgaben", ergänzt Isaac van Deelen, ebenfalls Geschäftsführer bei Timelabs und Co-Autor der Studie.

Quelle: Pressemitteilung Timelabs Management Consulting GmbH