Product-Placement-Unternehmer Ruben Igielko-Herrlich "Marken müssen Geschichten erzählen"

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Ruben Igielko-Herrlich, einer von zwei Inhabern der Branded-Entertainment-Agentur Propaganda Global Entertainment Marketing (GEM), hat an TV-Werbung einiges auszusetzen. Gegenüber dem Business-Lifestyle-Magazin 'Business Punk' erklärte Igielko-Herrlich: "Wenn Menschen es irgendwie vermeiden können, Werbung anzuschauen, werden sie es tun." Das gelte vor allem für nervige TV-Spots. Deshalb würden viele Menschen ihre Lieblingsserien bereits werbefrei auf DVD anschauen. Viele Werber haben seiner Meinung nach immer noch nicht verstanden, dass Produktmarketing auf traditionellem Wege nicht mehr funktioniere.

Product Placement, das die beworbenen Marken geschickt in die Handlung einbaut und sie so selbst einen Teil der Geschichte erzählen lässt, habe deutlich mehr Erfolgschancen, sagt Igielko-Herrlich. Er platzierte beispielsweise ein Nokia-Handy prominent in den "Matrix"-Filmen und brachte eine ukrainische Wodka-Marke in Musikvideos von Lady Gaga unter. Zu Igielko-Herrlichs Kunden gehört auch der Automobilbauer BMW, mit dessen Fahrzeugen er die Helden in Actionfilmen ausstattet. Am liebsten aber lässt er Autos von Bösewichtern fahren: Sie findet er "viel interessanter" als die aalglatten braven Jungs.

Sorgen macht sich der Propaganda-Gem-Boss über die Zukunft des Product Placement-Geschäfts, falls traditionelle Werbe- und Media-Agenturen in dieses Business einsteigen. "Jetzt kommen diese Leute, die zu viel Geld haben und keine Ahnung. Sie können das ganze Spiel verderben", so Igielko-Herrlich gegenüber 'Business Punk'. Er kennt die Branche seit zwanzig Jahren und stattete Anfang der neunziger Jahre zum Beispiel ein Musikvideo von Madonna mit Bang & Olufsen-Lautsprechern aus. "Wir achten so sorgfältig darauf, dass unsere Arbeit im Schatten bleibt. Wenn man die Produkte zu plump in die Story presst, werden die Zuschauer sauer", befürchtet er. Es gehe eben "nicht immer um Cash, es geht immer um Wirkung".

Skurrile Auswüchse seines Geschäfts beobachtet Igielko-Herrlich, wenn gelegentlich russische Oligarchen bei ihm anrufen. Er vertrete sie aber nicht, da Propaganda Gem grundsätzlich keine Privatpersonen betreue: "Für sie ist das ein Spiel, ein regelrechter Sport, wer in den meisten Kinofilmen oder Musikvideos zu sehen ist. Die zahlen Millionen dafür." Am begehrtesten seien Kürzestauftritte in James Bond-Filmen.

Quelle: 'Business Punk' (1/2011, EVT 14. April)