Tristesse in der Unterhaltungsindustrie

Die weltweite Rezession lässt die globale Medien- und Unterhaltungsindustrie erstmals seit Beginn der Internet-Revolution schrumpfen. Im laufenden Jahr werden die weltweiten Branchenerlöse gegenüber 2008 um voraussichtlich 3,9 Prozent auf knapp 1,35 Billionen US-Dollar (952 Milliarden Euro) sinken, wie die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) im "Global Entertainment and Media Outlook: 2009 - 2013" prognostiziert.

Für das Umsatzminus ist vor allem ein massiver Einbruch der Werbeeinnahmen verantwortlich. Diese dürften 2009 um 12,1 Prozent auf rund 421,1 Milliarden US-Dollar zurückgehen und sich in Abhängigkeit von der Konjunkturentwicklung erst ab 2011 wieder allmählich erholen. Die Ausgaben der Konsumenten für Fernsehen, Musik, Film, Print- und Onlinemedien sowie den Internet-Zugang werden 2009 um 1,2 Prozent auf rund 706,8 Milliarden US-Dollar sinken.

"Die gegenwärtige Rezession trifft die Medienbranche härter als alle vorausgegangenen. Sie stellt sogar die Krise nach dem Aus der New Economy zu Beginn des Jahrtausends in den Schatten. Denn nicht nur die Werbeeinnahmen sinken massiv, sondern auch die Verbraucher geben erstmals seit Jahren weniger aus", erläutert Frank Mackenroth, Partner und Leiter der Branchengruppe Entertainment & Media bei PwC.

Ein klares Wachstum der Medienindustrie erwarten die Experten erst wieder ab 2011. Nach der rückläufigen Entwicklung der Jahre 2009 und 2010 werden sich die Medienmärkte dann wieder erholen, so dass die Erlöse aus Verbraucherausgaben und Werbung zwischen 2009 und 2013 insgesamt um durchschnittlich 2,7 Prozent pro Jahr auf 1,6 Billionen US-Dollar zulegen dürften. Für die deutsche Branche prognostiziert die Studie zwischen 2009 und 2013 ein leichtes Wachstum von jährlich 0,8 Prozent auf rund 99,5 Milliarden US-Dollar. Dabei dürften die Verbraucherausgaben um durchschnittlich 0,9 Prozent auf 59,9 Milliarden US-Dollar steigen, während die Werbeeinnahmen voraussichtlich um 1,8 Prozent auf knapp 22,1 Milliarden US-Dollar sinken werden.

Starke Einbußen in Nordamerika

Besonders deutlich macht sich die Wirtschaftskrise auf dem nordamerikanischen Medienmarkt bemerkbar. In den USA und Kanada sinken die Branchenerlöse im laufenden Jahr um voraussichtlich 7,1 Prozent auf gut 463,2 Milliarden US-Dollar. Damit liegt der Umsatz nur knapp über dem Niveau von 2005. Auf Sicht der kommenden fünf Jahre ist in der Region lediglich mit einem durchschnittlichen Wachstum von 1,3 Prozent auf gut 532 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 zu rechnen.

In der Region Europa, Mittlerer Osten und Südafrika (EMEA) erwarten die Experten für 2009 einen Umsatzrückgang um 3,7 Prozent auf 502,9 Milliarden US-Dollar. Überdurchschnittlich hoch ist das Minus in Großbritannien, das besonders unter den Folgen der Immobilien- und Finanzmarktkrise leidet. Hier dürfte der Umsatz der Medien- und Unterhaltungsindustrie in den Jahren 2009 und 2010 um insgesamt 7,2 Prozent auf gut 85,5 Milliarden US-Dollar sinken. Auch Deutschland ist mit einem prognostizierten Erlösrückgang um 5,3 Prozent auf knapp 90,5 Milliarden US-Dollar bis Ende 2010 stärker betroffen als die meisten anderen europäischen Länder. Am drastischsten kommt der wirtschaftliche Abschwung in Russland zum Tragen, wo nach zweistelligen Wachstumsraten in den Vorjahren die Ausgaben für Medien- und Unterhaltung in den nächsten zwei Jahren um 11,4 Prozent fallen werden.

Schwellenregionen mit höheren Wachstumsraten

Bis 2013 erwarten die Experten für die EMEA-Region ein jährliches Umsatzplus von 2,7 Prozent auf dann 595,8 Milliarden US-Dollar. Deutlich höher sind die Wachstumsraten in den Schwellenregionen, jedoch können die Medienmärkte auch hier erst ab 2012 wieder an die zweistelligen Zuwächse der vergangenen Jahre anknüpfen. In der Region Asien-Pazifik dürfte der Branchenumsatz bis 2013 um jährlich 4,5 Prozent auf knapp 412,8 Milliarden US-Dollar zulegen, in Lateinamerika um 5,1 Prozent auf rund 72,6 Milliarden US-Dollar.

Kein Wachstum ohne Digitalisierung

Die Verbreitung digitaler Inhalte über das Internet ist der entscheidende Wachstumstreiber der kommenden Jahre. Allein für den stationären und mobilen Internet-Zugang werden die Konsumenten im Jahr 2013 rund 333,6 Milliarden US-Dollar ausgeben. Dies entspricht etwa 20 Prozent der gesamten Endverbraucherausgaben in der Medien- und Unterhaltungsbranche. Im Jahr 2008 lag dieser Anteil erst bei 15 Prozent.

"Für die Medien- und Unterhaltungsindustrie ist die fortschreitende Digitalisierung angesichts der Wirtschaftskrise eine große Herausforderung. Doch trotz sinkender Umsätze darf die Branche Investitionen in neue Geschäftsmodelle nicht aufschieben. Wie schnell das Internet etablierte Strukturen verändern kann, zeigt die Entwicklung in der Musikindustrie", betont Mackenroth.

Während CDs und andere Tonträger im Jahr 2008 immerhin noch einen Umsatz von annähernd 22 Milliarden US-Dollar brachten, dürften die Erlöse bis 2013 auf 11,3 Milliarden US-Dollar fallen. Demgegenüber wird der Umsatz mit Musik-Downloads zwischen 2009 und 2013 um voraussichtlich 14,2 Prozent pro Jahr auf rund 14,8 Milliarden US-Dollar zulegen. Der Anteil physischer Tonträger am Gesamtumsatz sinkt damit auf 43 Prozent im Jahr 2013; 2008 lag er noch bei 74 Prozent. Es wird also auch in den kommenden Jahren nicht gelingen, die Einbrüche auf dem physischen Musikmarkt durch digitale Musik zu kompensieren.

Auch für die Filmindustrie gewinnt das Internet dank steigender Übertragungsbandbreiten an Bedeutung. Zwar ist der Umsatz mit Film-Downloads mit voraussichtlich knapp 390 Millionen US-Dollar im laufenden Jahr noch gering, bis 2013 ist jedoch ein rasanter Anstieg um jährlich 37,7 Prozent auf gut 1,4 Milliarden US-Dollar zu erwarten. Die Erlöse aus dem Online-Verleih dürften zwischen 2009 und 2013 um durchschnittlich 18,2 Prozent auf gut 6,7 Milliarden US-Dollar ansteigen. Der Umsatz aus dem Verkauf von DVDs wächst demgegenüber nur noch leicht um 2,2 Prozent pro Jahr auf knapp 38,8 Milliarden US-Dollar, der konventionelle Verleih stagniert bis 2013 bei Erlösen von rund 17,6 Milliarden US-Dollar.

Auf dem Buchmarkt hat die digitale Revolution mit der Ankunft von "Kindle" und anderen elektronischen Lesegeräten ebenfalls begonnen. Von 2009 bis 2013 dürfte der Umsatz mit digitalen Büchern um durchschnittlich 30,6 Prozent auf knapp 4,1 Milliarden US-Dollar steigen. Die Erlöse aus dem Verkauf von gedruckten Büchern und Hörbüchern legen hingegen kaum noch zu und erreichen in fünf Jahren rund 114,4 Milliarden US-Dollar.

Werbemarkt in tiefem Tal

Nach dem deutlichen Einbruch der Werbeeinnahmen 2009 und einem weiteren erwarteten Rückgang 2010 steigen die Erlöse in den kommenden Jahren nur allmählich wieder an. Am stärksten betroffen sind Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung mit weltweit mehr als 15-prozentigen Erlöseinbußen in diesem und immer noch einstelligen Rückgängen im nächsten Jahr. Auf Sicht der kommenden fünf Jahre sinkt der Werbeumsatz aller Medien um durchschnittlich 0,5 Prozent auf rund 467,3 Milliarden US-Dollar. Positiv entwickeln sich die Einnahmen aus Online-Werbung, die um jährlich 7,7 Prozent auf 86,7 Milliarden US-Dollar zulegen werden. Außenwerbung, Online-Werbung und Werbung in Videospielen sind die einzigen Werbesegmente, die in den nächsten fünf Jahren wachsen werden.

"In einem stagnierenden Markt gewinnt die Internet-Werbung stetig an Bedeutung. Auf das stationäre und mobile Internet werden 2013 rund 19 Prozent aller Werbeeinnahmen entfallen - 2008 waren es noch zwölf Prozent, im Jahr 2004 erst vier Prozent. Werbefinanzierte Medien müssen sich auf diese Entwicklung einstellen und ihre Inhalte online verfügbar machen, oder aber alternative Erlösquellen erschließen", kommentiert Mackenroth.

Die TV-Branche beispielsweise erzielte noch 2006 den größeren Teil ihrer Einnahmen durch Werbung. Im Jahr 2013 jedoch wird der Werbeumsatz mit voraussichtlich 168,4 Milliarden US-Dollar kaum über dem Niveau von 2008 liegen, während die Erlöse aus Pay-TV, Video on Demand und anderen Gebührenmodellen um jährlich 6,3 Prozent steigen und 2013 gut 252,3 Milliarden US-Dollar erreichen dürften.

Quelle: PricewaterhouseCoopers AG WPG