Echte Männer gesucht: Wie Männlichkeit als Währung genutzt wird, um die Zeit der Samenspender zu kaufen

Menschliches Sperma in einer Petrischale

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Die von der Cass Business School-Wissenschaftlerin Dr. Laetitia Mimoun mitverfasste Untersuchung hat die Marketingstrategien der Samenbanken in Großbritannien und Australien analysiert und festgestellt, dass sie sich auf männliche Archetypen stützen, um Wert für eine Ware zu schaffen, die sie gesetzlich nicht kaufen können.

Weltweit wird die Samenspendenindustrie auf mehr als 3,5 Milliarden US-Dollar geschätzt. Es wird erwartet, dass eine stärkere Akzeptanz gleichgeschlechtlicher Beziehungen und eine erhöhte Nachfrage nach Fruchtbarkeitsbehandlungen das Wachstum der Branche in den kommenden Jahren vorantreiben werden.
Weder bezahlt noch anonym

Samenbanken im Vereinigten Königreich und in Australien sind in dieser Branche benachteiligt. Sie sind nicht in der Lage, Spender zu entgelten oder ihre Anonymität zu gewährleisten, da die Anzahl der Spenden, die ein Mann leisten kann, eingeschränkt und die Ein- und Ausfuhr von Sperma streng geregelt wird.

Diese Einschränkungen haben zu einem Mangel an Sperma in beiden Ländern beigetragen, insbesondere nachdem das Vereinigte Königreich 2005 die Anonymität der Spender eingestellt hatte, was zur Schließung der nationalen Samenbank führte.

Um regulatorische Einschränkungen zu überwinden und die Spenderzahlen zu erhöhen, begannen die Samenbanken in Großbritannien und Australien, den Akt der Samenspende als eine Erfahrung der Männlichkeitsbejahung zu vermarkten.

"Es soll heißen, wenn Sie Ihr Sperma abgeben, seien Sie ein echter Mann, besser als alle anderen Männer, die dies aus irgendeinem Grund nicht tun können ", erklärt Dr. Laetitia Mimoun, eine der Hauptautoren der Studie.
Der Soldat und der Held

Nach Dr. Mimoun stützt sich diese Strategie auf zwei Archetypen der Männlichkeit - den "Soldaten", der seinem Land dient, und den "Alltagshelden", der eine Jungfrau in Not rettet.

Der Soldat-Archetyp verwendet Bilder und Sätze, die mit Pflicht, Ehre und Heroismus verbunden sind, um Männlichkeit zu bekräftigen; ein Spender sei bereit, sich und seine Zeit ohne Belohnung zu opfern.

Beispiele für den Soldaten-Archetyp finden sich in der Nachbildung des berühmten Lord Kitchener-Propagandaplakats, mit dem 1914 Soldaten für die britische Expeditionstruppe rekrutiert wurden, und in einer Kampagne, die Samenzellenmangel als "die reale Bankenkrise" bezeichnete.

Der Archetyp des Alltagshelden verwendet Bilder von lebensrettenden Berufen wie Feuerwehrmännern und Rettungsschwimmern, die die Fähigkeit, Leben zu schaffen, mit der Fähigkeit, Leben zu retten, verbinden.

Die Forscher fanden heraus, dass Kampagnen, die den Alltagsheld-Helden-Archetyp einsetzen, manchmal hypersexualisierte oder romantisierte Bilder von Männern verwenden, um ihre Attraktivität zu verstärken.

Beispiele dafür sind Kampagnenplakate, die athletisch gebaute Männer in Badehosen oder Unterhosen darstellen, aber auch Videos, die Männer beim Grillen oder Überreichen von Rosen an Frauen zeigen.
Erhebliche Auswirkungen auf den Markt

Nach Dr. Mimoun hat der Einsatz dieser Marketingstrategien sowohl in Großbritannien als auch in Australien erhebliche Auswirkungen auf die Samenspendenbranche.

"Dies hat der Branche in Großbritannien und Australien geholfen, ihre Spenderengpässe weitgehend zu beheben", sagte Dr. Mimoun. "Es ist beachtenswert, dass Samenbanken in der Lage sind, Sperma kostenlos zu beschaffen, solange sie es verkaufen, um die Männlichkeit der Spender zu bekräftigen, besonders im heutigen Kontext, in dem der Begriff der Männlichkeit ständig in Frage gestellt wird."

Quelle: Cass Business School