Forscher testen Wirksamkeit von In-Game Werbung

Volkswagen profitiert, Puma im Testfeld frustriert. Laut den aktuellen Ergebnissen von gamematrix, Forschungsabteilung der 11 Prozent Communication wirkt Werbung in Spielen - aber nur bei der Beachtung bestimmter Spielregeln.

Die experimentelle Eyetracking-Analyse testete jeweils eine Renn- und Sportsimulation aus dem Hause Electronic Arts. Sie belegt, dass es nicht auf den hohen Werbedruck, sondern auf die richtige Platzierung ankommt. VW brachte mit nur einer Platzierung satte 80 Prozent Erinnerungsquote zustande, während die im künstlichen Testfeld platzierte Marke Puma trotz Markenbekanntheit weit hinten anstand. Aus den Ergebnissen lassen sich Handlungsempfehlungen für Spieleentwickler, Marken und Werbeagenturen ableiten.

Wie effektiv wirkt Computerspielwerbung wirklich? Wie sieht der Durchschnittsspieler aus? Wo liegt die Zukunft - auf der Konsole oder im Internet? Was bedeutet dies im Hinblick auf das In-Game Advertising?

Eine Antwort darauf liefert die aktuelle gamematrix-Analyse. Wichtigste Erkenntnis: "Marken profitieren von einem Game-Auftritt, da der Erinnerungswert um 30 Prozent gesteigert wurde, bei Produktwerbung muss hingegen besonders gut auf den Kontext und Platzierung geachtet werden", so Carsten Szameitat, Geschäftsführer der 11 Prozent Communication und Forschungsleiter der gamematrix.

In der Analyse zeigten sich einige deutliche Effekte, wie beispielsweise folgende:

• Geld-Ausgaben für Spiele: knapp 60 Prozent der Befragten gaben an, Spieler zu sein aber kein Geld für ein Spiel auszugeben

• Der Durchschnittsspieler spielt Computerspiele hauptsächlich offline am PC im Soloplayer-Modus

• Die im Spiel präsentierten Marken wurden von den Teilnehmern bei einem nachfolgenden Test deutlich schneller erkannt als Marken, die sie nicht im Spiel gesehen hatten; bei der Marke Energizer benötigten die Testpersonen nur ein Drittel der Zeit der Vergleichsgruppe.

•  Bei bekannten Marken wird zudem auch die Erinnerungsleistung an ihren Auftritt im Spiel gestärkt; die Marke Volkswagen erreichte sowohl aktiv als auch gestützt die Erinnerungsquote von 84%.
  

• Der Effekt der Platzierung findet sich auch bei der Fußballsimulation, wo die besser platzierten Marken mehr als die doppelte Fixationszeit erhalten und Puma trotz der allgemein hohen Bekanntheit als eine der schlecht platzierten Marken vollkommen unbeachtet bleibt.

Quelle:

11 Prozent Communication