Wer mit Facebook und Co. tatsächlich verdient

Die Meldung, Facebook könnte Google 2011 bei den Userzahlen überholen, sorgte unlängst für Aufsehen (SN hat berichtet). Sind Social Networks tatsächlich das "next big thing", die neue virtuelle Gelddruckmaschine?

So gut die Zahlen der Social Networks klingen, gegen Google sind sie alle Zwerge. Marktführer Facebook soll bis Jahresende um 230 Prozent auf 65 Millionen User wachsen, der Microblogging-Dienst Twitter dürfte seine Userzahl 2009 verzehnfachen. Weiters soll Werbung in Sozialen Netzwerken um 25 Prozent mehr einbringen als im vergangenen Jahr.

2008 bezifferten Analysten von eMarketer das weltweite Wachstum der Onlinewerbung auf Social Networks mit 46,4 Prozent.

Diese Zahlen scheinen evident und beeindruckend, doch die entlarvende Revision folgt auf dem Fuß. eMarketer halbiert seine Umsatzprognosen für Soziale Netzwerke gegenüber vorangegangenen Einschätzungen um 50 Prozent: Damit wird für 2009 immerhin noch ein Plus von 17 Prozent bei Werbeeinnahmen vorausgesagt.

Die absoluten Zahlen stimmen jedoch nachdenklich: Zusammengerechnet sollen sämltiche Sozialen Netzwerke 2009 gerade einmal 2,35 Milliarden US-Dollar umsetzen. Von 2010 bis 2013 werden für das Networksegment des Online-Werbemarkts jährliche Zuwachsraten von zehn Prozent prognostiziert. Trotz hunderten Millionen Usern machen Facebook, MySpace und alle anderen Netzwerke ZUSAMMEN auch 2013 maximal 3,5 Mrd. Dollar Umsatz.

Damit wird die Frage nach der kommerziellen Verwertung des Netzwerkfiebers erneut aufgeworfen: Wenn endlich eine angemessene Werbestrategie für die Plattformen gefunden wäre, dann würden sich die Netzwerke mit ihren Millionen von Usern als Goldgrube erweisen, so die bisherige Annahme. Nur: Ein solches Modell ist weit und breit nicht in Sicht.

Dass der Hype rund um „Web 2.0“ noch nicht verebbt ist, liegt auch an der Informationspolitik der Medienkonzerne: Weder von YouTube (Google) oder MySpace (Murdoch) sind valide Zahlen bekannt, beide Töchter bilanzieren mit den Mutterfirmen. Facebook und Twitter, die neuen Platzhirsche am Markt, schreiben hingegen keineswegs schwarze Zahlen.

Verglichen mit Google sind die Social Networks „small game“: Zusammengerechnet erwirtschafteten Facebook, Myspace und Co. 2008 circa zwei Mrd. Dollar Umsatz – Google kommt allein im Schlussquartal 2008 auf unfassbare 5,7 Mrd. Dollar. Der Treppenwitz: Die Sozialen Plattformen haben großen Aneil an Googles beeindruckender Bilanz.

And the winner is…. Google!

Es gibt nur ein Segment des Werbemarktes, das in den kommenden Jahren stabil wachsen wird: die suchbezogene Werbung. Damit wächst Google automatisch mit, immerhin dominiert der Quasimonopolist ca. drei Viertel des Weltmarktes. Analysten sprechen von etwa acht Prozent Umsatzplus.

Unlängst veröffentlichte Studien, die meinen, Facebook könnte Google 2011 bei den Userzahlen überholen, führen in die Irre: Mehr als ein Fünftel des Gesamten-Suchverkehrs auf Google wird von Facebook weitergeleitet – eine Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr. Youtube-User sorgen sogar für ein Viertel der Google-Suchanfragen.

Dabei wurden die Zahlen der Myspace-User, die Google-Searches produzieren, noch gar nicht mitgerechnet. Für diese User bezahlt Google Fox Interactive (Rupert Murdoch) bis Vertragsende 2010 insgesamt 300 Mio. Dollar - Fox Interactive Media bekommt damit ein Drittel des Gesamtumsatzes von Google überwiesen. Dass Fox den Vertrag verlängert, gilt als unwahrscheinlich: Dank Facebook braucht Google Myspace nicht mehr.

Im Grunde fließen die Werbeeinnahmen als wieder Richtung Google. Der Suchmaschinenanbieter hat die Social Networks quasi gekapert und springt sofort auf neue Konzepte wie Twitter auf, die Googles Expansionstrategie für mobilen Internet-Zugang weiter vorantreiben.

Aus Googles Sicht ist das Geschäftsmodell klar: Die Sozialen Netzwerke sollen ordentlich Wirbel machen, Gravitation aufbauen und ihre massenhaften User dann zu Google weiterleiten – irgendwas sucht man im Online-Urwald ja immer.

Diese Symbiose ist zwar kein einseitiges Modell – Google schickt beispielsweise mehr User zu Facebook als umgekehrt – doch sobald diese User eine Suchanfrage starten, sind sie ohnehin wieder bei Google gelandet.

Die Geldströme bleiden jedoch eine Einbahnstraße: Google verdient an dieser Kanalisierung der Usermassen wesentlich besser als etwa Facebook.

Die Erkenntnis: Auch mit sozialen Online-Communities lässt sich nicht per se Geld machen – sie erzeugen als Fixsterne am Firmament des Internet jedoch gewaltige Gravitation und liefern indirekt dirigierbare Userströme – siehe Google.

Userzahlen von Facebook mit jenen von Google zu vergleichen macht also überhaupt keinen Sinn: Im Traffic verhalten sich die beiden Unternehmen komplementär, in Feedback-Schleifen werden die User vom Social Network zum Suchanbieter und wieder zurück geleitet. Den in diesem Prozess kumulierten Mehrwert schöpft hingegen Google ab.