An erster Stelle ist mit seinem Namen und seiner Empfehlung als ehemaliger Konzernchef von Henkel das Ziel verbunden, die Profitabilität des Sportartikelkonzerns zu steigern. Und Rorsted liefert: Die operative Marge stieg im vergangenen Jahr auf 9,8%. Nur 2008 war das Unternehmen noch einen Tick besser. Rorsted nutzt die günstige Entwicklung, um die Latte für das Jahr 2020 gleich noch ein Stück höher zu legen. Auch das kommt am Kapitalmarkt gut an.

Rorsted holt das nach, was sein Vorgänger Herbert Hainer letztlich nicht schaffte. Hainer hatte schon für das Jahr 2015 eine operative Umsatzrendite von 11% angestrebt. Doch trotz des kräftigen Anstiegs von Umsatz und Gewinn in seinem Abschiedsjahr 2016 verfehlte der damalige Konzernchef dieses Ziel klar. Hainer hatte Nordamerika, den mit Abstand wichtigsten Markt für Sportartikel, sträflich vernachlässigt, mit seiner Wachstumsstrategie für Russland aufs falsche Pferd gesetzt und die Probleme des Golfgeschäfts erst spät erkannt.

Sicher, er riss das Ruder noch herum, indem er etwa in den USA eine Marketingoffensive startete. Darauf konnte und kann Rorsted aufbauen. Doch der Nachfolger packt die Schwierigkeiten und Chancen konsequenter an. Der schwächelnden US-Marke Reebok verpasste er gleich ein Fitnessprogramm. Zudem verstärkt Rorsted Investitionen in die Informationstechnik und die Infrastruktur. Und er baut den Onlinehandel rasch aus und strafft das Produktangebot. So lassen sich höhere Verkaufspreise und ein besserer Produktmix erzielen - und gestiegene Beschaffungskosten und negative Währungseffekte mehr als ausgleichen. Der Lohn ist die steigende operative Marge.

Trotz der Fortschritte hat Adidas noch Luft nach oben. Der große Konkurrent Nike liegt einige Punkte vorn. Um an eine Marge von 13 bis 14% heranzukommen, ist es ein harter Weg. Zwar schrumpfte das Geschäft von Nike zuletzt im Heimatmarkt Nordamerika, und Adidas holte auf. Doch der Größenvorteil ist nach wie vor erheblich. Das bringt Skaleneffekte, die sich der deutsche Wettbewerber mühsam aufbaut. Entscheidend aus Sicht der Adidas-Aktionäre ist, dass die Richtung stimmt.

Und Rorsted präsentierte ihnen gleich noch zwei Belohnungen: eine höhere Dividende und einen Aktienrückkauf. So sammelt er weiter Pluspunkte bei den Aktionären.

Quelle: Börsen-Zeitung (ots) von Joachim Herr