Geplant war zudem, als zweite Säule andere Sportmarken neben Puma zuzukaufen. Doch diese Strategie blieb stecken, bevor sie überhaupt in Schwung kam. Die Rendite für das in Käufe von Puma-Aktien investierte Kapital fällt bescheiden aus. Nun hübscht Kering die triste Bilanz mit einer Sonderdividende als Trostpflaster etwas auf. Der Vorstand von Puma macht gute Miene zur Selbstbedienung des Großaktionärs und rechtfertigt die Auszahlung als Treueprämie. Für ein Wachstumsunternehmen wie den Konzern mit dem Raubtier-Logo ist die hohe Dividende allerdings unpassend. Allein ins Marketing werden im Jahr 11 bis 12% des Umsatzes investiert.

Puma hat nach einer harten Zeit die Wende geschafft. Bjørn Gulden, seit 2013 Vorstandschef, schärfte das Profil als Sportmarke, ohne das Lifestyle-Segment zu vernachlässigen. So erhöhte Puma die Profitabilität kräftig. Aber der Abstand zum Branchenprimus Nike und zu Adidas ist nach wie vor groß. Der kleinere Konkurrent in Herzogenaurach ist noch längst nicht am Ziel. Beruhigend für das Gewissen von Kering mag sein, dass die kräftige Ausschüttung der gesunden Bilanzstruktur von Puma kaum schadet. Die Eigenkapitalquote liegt bei 58%. Wenn die Dividendenzahlung in diesem Jahr den Cash-flow übersteigt, will Puma den Rest mit Krediten finanzieren. Das wäre kein Beinbruch, denn das Unternehmen hat bisher keine Bankschulden.

Allerdings weckt die Sonderdividende Begehrlichkeiten der Aktionäre - auch wenn sie einmalig ist. Eine Rückkehr zu einer Ausschüttungsquote von 17% ist ohne Kursabschläge wohl kaum möglich. Allein schon, weil der große Nachbar Adidas 30 bis 50% des Jahresgewinns an die Anteilseigner verteilt. Puma kann sich das Abschiedsgeschenk leisten, das sich Kering selbst macht. Am meisten schadet die großzügige Dividende dem Ruf des französischen Konzerns. Denn Kering wirkt wie ein trotziger Verlierer, der sich als Entschädigung für eine falsche Strategie selbst bedient. Das ist schlechter Stil.

Quelle: Börsen-Zeitung (ots) von Joachim Herr