Anleger, die Beiersdorf seit der Lancierung der "Blue Agenda" vor sieben Jahren mit einer stetig verbesserten Profitabilität erfreute, vergrätzt das Unternehmen, wie der gestrige Kursrutsch der Aktie um 11 Prozent auf den tiefsten Stand seit zwei Jahren zeigt. Es evaporierte ein Börsenwert von immerhin 2,5 Mrd. Euro.

Mittelfristig, im Jahr 2023, will der Dax-Konzern in seinem Consumer-Segment, das für vier Fünftel des Gesamtumsatzes steht, ein höheres Wachstums- und Margenniveau erreichen. Der neue Vorstandsvorsitzende Stefan De Loecker, in den vergangenen Jahren als Vorstandsmitglied für das Geschäft in wichtigen Wachstumsmärkten verantwortlich, ist mit der Ankündigung, zu liefern, was er verspricht, in Vorleistung gegangen. Allzu mutig erscheint sie nicht in Anbetracht einer auf 4,4 Mrd. Euro angewachsenen Nettoliquidität und eines Mehrheitsaktionärs, der seit 2009 zum Leidwesen der Streubesitzanteilseigner auf Dividendenerhöhungen verzichtet. Die robuste Bilanz wird Beiersdorf bei der Anpassung an neue wirtschaftliche und technologische Bedingungen helfen.

Die "Care+" genannte Strategie, die den Kurs für die kommenden Jahre absteckt, setzt dabei auf der Ausrichtung der vergangenen Jahren auf. Vorrang hat weiterhin Wachstum: Drei der fünf strategischen Prioritäten zielen auf die Steigerung des Umsatzes ab. Die Erschließung neuer Wachstumsmärkte etwa in Asien, wo das größte Marktwachstum erwartet wird, und Geschäftsfelder wie Naturkosmetik bedeuten ebenso wenig einen strategischen Schwenk wie der Plan, die Bruttomarge durch Innovationen im Hautpflegebereich zu steigern. Auch die Beschleunigung der Digitalisierung mit Blick auf Konsumentenbindung und Geschäftsprozesse stand schon auf der Agenda.

Mit dem "Margen-Reset" hat der Konzern, der mit der neuen Strategie seiner konservativen Linie treu bleibt, aufgeschreckt. Mit der Umsetzung von "Care+" muss der neue Beiersdorf-Chef in den kommenden Quartalen für neues Vertrauen sorgen.

Quelle: Börsen-Zeitung (ots) von Carsten Steevens