Im Rahmen der Studie wurden rund 490 Testpersonen zu ihren Vorstellungen bezüglich des idealen Partners befragt. Männer bevorzugen demnach Frauen, die Perfektion ausstrahlen, aber nicht künstlich wirken: naturblondes Haar, wohlgeformtes B- bis C-Körbchen und ein Apfel-Po sind am begehrtesten. Frauen stehen bei Männern auf kurze Haare, einen schlanken, aber wenig muskulösen Oberkörper und einen knackigen Po. Daneben zeigen sich Unterschiede vor allem im Detail: Frauen legen mehr Wert auf die Gesundheit des Partners und ein gepflegtes Äußeres.

Interessant ist auch, dass vor allem bei Frauen das Selbstbild in hohem Maße die Vorstellungen vom idealen Partner bestimmt. Mauerblümchen sucht Sexprotz? Wohl eher nicht. Denn die Diskrepanz zwischen Selbst- und Partnerbild darf bei Frauen nicht zu groß ausfallen. Der normale aber gutaussehende Typ von nebenan punktet am meisten, wenn es um eine langjährige Partnerschaft und Familiengründung geht.

Erstaunlich ist, dass bei Frauen das erotische Phantasie-Ideal dem Partner-Ideal sehr nah kommt. Ganz im Gegensatz zu den Männern: Für ernsthafte Partnerschaften sind Sexbomben oder Heimchen am Herd absolute NoGo's. Die Lebenspartnerin für den Alltag soll vor allem zuverlässig sein. Die Frau für nächtliche Phantasien ist dann aber doch das aufregende Playboy-Bunny.

Fakt ist, dass Männer stärker auf sexuelle Stimuli reagieren als Frauen. Deshalb gibt es in der Werbung mehr erotische Darstellungen von Frauen. Männer sind deutlich direkter und bewundern gern nackte Haut. Aber: Viel Haut verkauft nicht immer viel! Bei Themen und Kategorien, die nicht hinreichend mit Sexualität gekoppelt sind, lenken aufmerksamkeitsstarke Sexbilder oftmals nur ab oder irritieren. Ein Kaufgrund wird nicht ausgelöst.

Trotzdem kann es nicht schaden, in der Werbung mit attraktiven Testimonials zu arbeiten. Denn attraktive Menschen werden in der Studie insgesamt positiver beurteilt (sog. Halo-Effekt). Idealerweise überträgt sich die positive Wahrnehmung dann auch auf das Markenimage.

Untersucht wurde in der Studie zudem der Grad an Sexyness, den Marken ausstrahlen. Freixenet, Jules Mumm und Campari sind demnach Marken, die mit sexy Frauen assoziiert werden. Kauft Frau diese Produkte, kauft sie ein gewisses Maß an Sexyness mit. Weniger förderlich auf den ausgestrahlten Sexappeal von Frauen wirken laut der Studie Fastfood, klassische deutsche Biermarken und Wurstwaren. Die Marken Red Bull, Desperados und Fisherman's Friend werden mit sexy Männern in Verbindung gebracht. C&A, Kik, Aldi und Lidl hingegen wirken unsexy - und das für beide Geschlechter.

Quelle: K&A BrandResearch