Neuromarketing – Die Hirnforschung im modernen Marketing

Gehirn-Scans: deutlich mehr Tumore bei Akademikern. Bild: pixelio.de, Rike

Die Wissenschaften, die sich im Laufe der Zeit rund um Public Relations und Marketing gebildet haben, waren lange Zeit empirischer Natur. Das bedeutet, Erfolg und Misserfolg bestimmter Methoden wurde unter gegebenen Bedingungen beobachtet und anschließend bewertet. Grundsätzliche Annahmen über den Kunden und seine potentiellen Entscheidungen wurden kaum gemacht oder genutzt. Erst das moderne Marketing hat erkannt, dass es eine Verbindung zwischen der Biologie und Biochemie des Menschen und einem erfolgreichen Marketing gibt.

Lässt sich die Wissenschaften rund um die Hirnfunktionen des Menschen verstehen, können diese Erkenntnisse im modernen Marketing nutzbringend verwendet werden.

In diesem Zusammenhang hat sich das Neuromarketing entwickelt. Es ist als Verbindung aus den Neurowissenschaften und dem herkömmlichen Marketing zu verstehen. Ein Experte auf diesem noch recht neuen Gebiet ist Dr. Hans-Georg Häusel. Mit seinem Buch "Neuromarketing", welches über Haufe erhältlich ist, vermittelt er die grundsätzlichen Annahmen und Erkenntnisse des Neuromarketings. Dabei nimmt man grundsätzlich an, dass Kaufentscheidungen in den meisten Fällen emotional getroffen werden. Das mit Emotionalität gekoppelte Kaufverhalten ist in den meisten Fällen unbewusst.

Der Prozess der Kaufentscheidung lässt sich dabei in vier verschieden Arten unterscheiden. Dadurch kann Klassifiziert und Eingeschätzt werden, wann und wie Einfluss auf die Kaufentscheidung genommen wird. Diese vier unterschiedlichen Arten sind:

• der impulsive Entscheid
• der habitualisierte Entscheid
• der limitierte Entscheid
• der extensive Entscheid

Zusätzlich spielt eine wichtige Rolle, wie groß der Anteil des Unterbewusstseins an dieser Entscheidung ist. Vor allem der impulsive und der habitualisierte Entscheid geschehen größtenteils unbewusst.

Um diese Entscheidungen besser zu verstehen, stellt Häusel bisherige Annahmen im Marketing in Frage. Er begründet seine Einwände mit dem empirischen Charakter der früheren Erkenntnisse. Alternativ postuliert er das limbische System, das Entscheidungen individuell beeinflusst. Dieses System beruht auf den folgenden Säulen:

• Balance
• Dominanz
• Stimulanz

Bei einer Kaufentscheidung konkurrieren diese Säulen unbewusst untereinander. Ist eine Säule derzeit weniger befriedigt, kann sie die Kaufentscheidung eher für sich entscheiden. Die Beeinflussung dieser Säulen kann über alle Sinne erfolgen, die ein Mensch besitzt. Modernes Marketing bedient daher mehrere Sinne im Einklang mit einander, um ein konkretes Ziel zu erreichen. Vor allem in den Online-Kanälen kann diese Erkenntnis optimal eingesetzt werden. Filme, die visuelle Emotionen auslösen, sind hier geeignet. Annahmen, die das Neuromarketing macht oder erfolgreiche Umsetzungen werden anschließend näher untersucht, indem die Hirnaktivitäten von Versuchspersonen bei Betrachtung des Marketings im MRT untersucht werden. Diese Entwicklung steht jedoch noch ganz am Anfang und leistet heute wichtige Pionierarbeit für die Marketingforscher von Morgen.