Franchise vs. Lizenzsystem? Checkliste: Welches Konzept ist besser, um ein Unternehmen zu skalieren?

Jana Jabs Bild: Eugen Marquard Fotograf: Nicole Lehmmann

Viele Unternehmen im Bereich Einzelhandel, Gastronomie oder Handwerk wollen ihr erfolgreiches Konzept weiter verbreiten. Möglichkeiten dafür sind Franchise- oder Lizenzsysteme, die sich allerdings unterschiedlich auf das Unternehmenswachstum auswirken.

"Bevor man sich für eins der beiden Modelle entscheidet, sollte man sich sicher sein, welche Ziele man selbst als Unternehmer verfolgt. Beide Möglichkeiten bringen Vorteile mit sich - es kommt aber immer auf die eigene Situation an", erklärt Jana Jabs, Expertin im Bereich Franchise. In folgendem Artikel gibt sie konkrete Tipps, welches Konzept zur Skalierung wirklich sinnvoll ist.

Ähnliche, aber doch grundverschiedene Wachstumsmodelle

Auf den ersten Blick wirken die beiden Systeme recht ähnlich: Der Franchise- oder Lizenzgeber erlaubt dem Franchisenehmer, bestimmte Marken und Technologien im eigenen Geschäft zu nutzen. Oft werden weitere Unterstützungsleistungen vereinbart - unter anderem Fortbildungen. Im Gegenzug beteiligt der Franchise- oder Lizenznehmer den Eigentümer an dem mit seiner Marke erzielten Gewinn.

Viel wichtiger sind jedoch die Unterschiede und Besonderheiten beider Wachstumsmodelle. So sind Franchisenehmer allgemein stärker an ihren Geber gebunden und erhalten dafür zusätzliche Sicherheit, während ein Lizenzmodell es ermöglicht, das Geschäft freier zu organisieren.

Franchise oder Lizenz - das unterscheidet die beiden Organisationsformen

Ein "besseres" Modell gibt es also nicht - nur ein zum eigenen Unternehmen passenderes. Die erste Überlegung sollte folglich sein, welche Form der Kooperation den Unternehmenszielen am besten entgegenkommt.

In einem Franchise wird immer das komplette Geschäftsmodell lizenziert. Der Franchisenehmer erhält also vom Franchisegeber sämtliche zum Geschäftsaufbau erforderlichen Ressourcen und verpflichtet sich, vertraglich vereinbarte Ziele zu erreichen. Ferner erwirbt er das Recht, sein Unternehmen unter der Marke des Franchisegebers zu führen.

Bei einem Lizenzmodell hingegen werden nur einzelne Aspekte wie bestimmte Technologien und das dazugehörige Know-how zur Verfügung gestellt. Der Lizenzgeber stellt dazu Fortbildungsmöglichkeiten und Material, mischt sich jedoch nicht in administrative Belange des Lizenznehmers ein. Diesem steht es dadurch frei, sein Geschäft so zu entwickeln, wie er es für richtig befindet.

"Meine Marke, meine Regeln" - Markenführung im Vergleich

Dementsprechend wird im Lizenzmodell auch mit lizenzierten Marken umgegangen. So könnten Produkte oder Leistungen des Lizenznehmers, die auf einer bestimmten Marke aufbauen, mit diesem Merkmal beworben werden, um das Vertrauen der Kundschaft zu steigern. In der Regel bleibt es aber bei dieser beiläufigen Erwähnung - am Point of Sale sind fremde Marken nur selten zu finden.

Bei einem Franchise ist dies anders. Der Franchisenehmer tritt als Repräsentant der Marke auf und verpflichtet sich deren Werten. Da sich Verfehlungen eines Franchisenehmers auf das Ansehen der gesamten Marke auswirken können, ist der Franchisegeber wesentlich stärker involviert. Um seine Marke zu schützen und die Kooperation zwischen Franchisenehmern zu garantieren, stellt der Franchisegeber daher Regeln auf und setzt deren Einhaltung rigoros durch.

Mehr Kontrolle durch Markenbindung - aber auch mehr Aufwand

Diese enge Kooperation bedeutet für den Franchisegeber zusätzlichen organisatorischen Aufwand. Gerade im Frühstadium müssen Nehmer streng geführt werden, um den Anforderungen der Marke und einer schnellen Expansion gerecht zu werden. Langfristig zahlen sich diese Bemühungen jedoch aus: Da die Marke den Mittelpunkt seines Geschäfts ausmacht, ist der Franchisenehmer stärker daran gebunden als ein Lizenznehmer, der auch andere Standbeine hat.

Hinzu kommt, dass ein Franchise vertraglich klar gesteckten Regeln unterliegt. Im Gegensatz zum "einfachen" Lizenzvertrag gibt der Franchisegeber im Vertrag unmissverständlich vor, welche Rechte und Pflichten Franchisenehmer haben. Hält sich der Franchisenehmer an diese engen Vorgaben, kann er sicher und schnell ein erfolgreicher Unternehmer werden. Im besten Fall macht er nicht die Fehler, die schon so viele andere gemacht haben, sondern kommt auf dem kürzesten Weg zum Ziel.

Das Franchisesystem als Grundlage für langfristigen Erfolg

Für Unternehmen, die bereit sind, den für langfristige Erfolge mit starken Partnern nötigen Aufwand zu erbringen, ist ein Franchisemodell daher die bessere Wahl. Die stärkere Markenbindung motiviert Franchisenehmer zur Erreichung von Absatzzielen, während Lizenznehmer kein vorheriges Geschäftsmodell benötigen. Insbesondere können sich daher auch Neueinsteiger als Franchisenehmer selbstständig machen.

Umgekehrt eignen sich Lizenzen dazu, die eigenen Produkte schnell und kostengünstig zu verbreiten. Der Löwenanteil des Aufwands wie auch der Verantwortung ruht dabei auf dem Lizenznehmer. Verpasst dieser Umsatzziele oder fällt er anderweitig negativ auf, ist es ohne große Einbußen möglich, sich von ihm zu trennen.

Jana Jabs ist Franchiseberaterin und Mitgründerin von "Die FranchiseMacher". Gemeinsam mit Eugen Marquardt unterstützt sie bestehende Unternehmen dabei, wie sie ihr funktionierendes Geschäftsmodell in ein erfolgreiches Franchisesystem verwandeln. Dazu setzen sie auf ein ganzheitliches Konzept, ausgehend von der grundlegenden Planung über die Erstellung von Handbüchern, Franchiseverträgen und Businessplänen für Geber und Nehmer bis hin zur Suche nach passenden Partnern. Weitere Informationen unter https://www.franchisemacher.de/.

Quelle: Eugen Marquard (ots)