Exklusiv-Auswertung zum TV-Markt: Führende Markenartikler werben antizyklisch

Von den Top Five der werbungtreibenden Markenartikler haben im ersten Quartal dieses Jahres vier Unternehmen ihre Spendings für das Medium Fernsehen erhöht. Über alle Werbungtreibenden hinweg muss TV jedoch für die ersten drei Monate eine negative Bilanz mit rund 5,8 Prozent hinnehmen.

Bei aktuell 1,82 Milliarden Euro brutto Werbeeinnahmen fehlen den Sendern im Vergleich zum ersten Quartal 2008 gut 112 Millionen Euro in den Kassen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine exklusive Quartalsauswertung von Thomson Media Control und dem Fachmagazin W&V Media.

Bei den Top Five der Markenartikler, gerankt nach ihren Werbespendings im Zeitraum Januar mit März 2009, hat nur Unilever - Platz drei - seine Aktivitäten um knapp sechs Prozent auf 54,71 Millionen Euro reduziert. Die anderen führenden TV-Kunden dagegen haben ihre Werbegelder entgegen des Krisenverhaltens aufgestockt: An der Spitze steht Procter & Gamble mit 94,08 Millionen Euro und einem Plus von 4,8 Prozent. Die Investitionen am deutlichsten gesteigert hat Ferrero auf Platz zwei: Mit 61,08 Millionen Euro, insbesondere für Werbung für die Kinder-Produktpalette, ließ Ferrero rund 15,7 Millionen Euro mehr bei den TV-Sendern als im Vorjahreszeitraum, ein Plus von 34,61 Prozent. Die Haarpflegeprodukte von L'Oréal als dem Viertplazierten wurden mit 52,81 Millionen Euro um 4,5 Prozent mehr beworben. Und Reckitt-Benckiser schließlich hat sich seine Kommunikationsstrategie mit 37,3 Millionen Euro 3,3 Prozent mehr kosten lassen. Dabei, so die Thomson Media Control-Analyse, zeigt sich das antizyklische Verhalten nach einem eher schwachen TV-Januar vor allem im Februar und mehr noch im März.

Weiteres Ergebnis der Analyse: Differenziert nach den Senderfamilien war die Kluft zwischen den TV-Vermarktern SevenOne Media (u.a. Sat.1, ProSieben und Kabel 1) und IP-Deutschland (u.a. RTL, Vox) noch nie so groß wie im ersten Quartal 2009. IP Deutschland hatte das Gesamtjahr 2008 mit einem leichten Brutto-Plus von 1,43 Prozent bzw. 3,18 Milliarden Euro Werbeeinnahmen abgeschlossen, während SevenOne Media zwar die Pole Position beanspruchte mit 3,58 Milliarden Euro, aber leichte Einbußen um 2,45 Prozent hinnehmen musste. Jetzt hat sich das Blatt komplett gewendet. SevenOne Media hat seine Einnahmen um rund drei Prozent steigern können und bilanziert für das erste Quartal 823,28 Millionen Euro brutto. Doch die IP musste kräftig Federn lassen: Ein Minus von 20 Prozent schlägt die Kölner ab auf 589,20 Millionen Euro. Am härtesten ist Quotenmarktführer RTL betroffen. Hier gingen die Einnahmen aus klassischer TV-Werbung um knapp 22 Prozent zurück auf 398,86 Millionen Euro.

Das Augenmerk der TV-Vermarkter dürfte künftig insbesondere auf ihren Top-Kunden liegen. Denn sie sind es, die - wohl überzeugt von entsprechenden Preis-Konditionen - ihre TV-Ausgaben gesteigert haben - bei SevenOne wie auch der IP. So legte Procter & Gamble als der Top-Kunde von SevenOne Media bei Sat.1 und ProSieben 21 bzw. 43 Prozent zu, Ferrero 13 bzw. zehn Prozent. Bei der IP hat zwar Procter & Gamble die Spendings bei RTL und Vox im zweistelligen Prozentbereich zurückgefahren (16 bzw. 22 Prozent minus). Dafür setzt z.B. Henkel voll auf die IP - die Spendings bei RTL wurden um 162 Prozent auf 12,56 Millionen erhöht, bei Vox auf niedrigerem Niveau sogar um 230 Prozent. Auch L'Oréal legte kräftig drauf mit 40 Prozent mehr bei RTL (16,63 Millionen Euro) bzw. 23,38 Prozent Plus bei Vox. Damit hat die IP bezogen auf ihre Top Five-Kunden zehn Prozent mehr einfahren können (Spendings der Top Five gesamt: 131 Millionen Euro), SevenOne Media reüssiert hier mit 23 Prozent Plus (Top Five gesamt: 165 Millionen Euro).

Doch das dürfte die Kölner nicht über das negative Gesamtergebnis hinweg trösten. Schmerzlich ist auch dieser Trend: Am Hauptabend und Vorabend - in diesen Zeitschienen generieren die Sender geben rund 75 Prozent ihrer Werbeeinnahmen - haben die Werbungtreibenden ihre Spendings zurück gefahren. Stattdessen weichen sie in den kostengünstigeren Nachmittag aus. Bezogen auf alle Vermarkter gingen die Spendings am Hauptabend im ersten Quartal um knapp neun Prozent zurück, am Vorabend um acht Prozent. Hier trutzt wiederum SevenOne Media: Der Münchner Vermarkter büßte zwischen 20 und 23 Uhr knapp zwei Prozent ein, am Vorabend von 17 bis 20 Uhr legte er sogar um rund acht Prozent zu. Bei der IP ist die Bilanz in allen Zeitschienen negativ: Dabei machen sich vor allem die Rückgänge am Hauptabend um knapp 23 Prozent und am Vorabend um 21 Prozent bemerkbar.

Quelle: W&V Media