Preissenkungen können die Krise für Unternehmen noch verschlimmern

Angesichts sinkender Absatzzahlen sind viele Unternehmen versucht, durch Preissenkungen Konsumenten (zurück) zu gewinnen. Doch das ist nicht der Ausweg aus der Krise, sondern führt meist in eine noch schlimmere.

Das Münchner Marktforschungsinstitut Vocatus AG erläutert in der aktuellen „Feedback“-Ausgabe auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse, welche ungewollten Nebenwirkungen sich ergeben können und welche Gegenmittel es gibt.

In Krisenzeiten scheint es für viele Unternehmen nur einen „Ausweg“ zu geben, um einen drohenden Umsatz- und Absatzeinbruch und dem Verlust von Marktanteilen entgegen zu wirken: Sie senken die Preise. Auch Marketing und Vertrieb werden eilig auf Schnäppchen- und Rabattaktionen ausgerichtet. Dieses mitunter sehr aggressive Preismanagement kann jedoch langfristig verheerende Folgen für Marke und Erlös haben.

Untersuchungen zeigen, dass damit nicht nur der subjektiv wahrgenommene Produktwert sinkt, sondern sich Unternehmen in eine negative Preisspirale begeben, aus der es dann nur sehr schwer einen Weg zurück gibt. Darüber hinaus zeigen empirische Studien, dass durch aggressive Preiskampagnen Konsumenten erst zu dem werden, wovor sich Unternehmen am meisten fürchten: Den Schnäppchenjägern.

„Neue Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zeigen aber auch: Oftmals erwarten Konsumenten gar keinen Rabatt oder sie legen beispielsweise viel mehr Wert darauf, von ihrem Anbieter fair behandelt zu werden als darauf, den günstigsten Preis zu erhalten“, erklärt Dr. Florian Bauer, Vorstand bei dem Marktforschungsinstitut Vocatus und Leiter der Studie „Smarter Pricing mit GRIPS“. Hier wurden 2008 mehr als 7.500 Konsumenten in 16 Ländern weltweit zu ihrem Entscheidungsverhalten bei insgesamt zehn verschiedenen Produktkategorien befragt.

„Deshalb sollten Unternehmen zunächst einmal untersuchen, ob sich tatsächlich die Kundenmotivation, der Kaufgrund und die Preisbereitschaft angesichts der Krise ändern oder nicht.“ Meist konzentrierten sich Unternehmen in Krisenzeiten aber lediglich auf den Preisaspekt und vernachlässigten dabei die Chancen, die sich ergeben, wenn die Produkte beispielsweise stärker an die Ängste und Sorgen der Verbraucher angepasst wären. „Dabei können Unternehmen so Wege finden, um einen ruinösen Wettbewerb zu verhindern“, so Bauer weiter.

Quelle: Vocatus AG