Bewegtbild auf den besten Plätzen - auch im Netz

"Der Siegeszug der Bewegtbilder im Internet ist nicht mehr aufzuhalten.", resümiert Frank Herold, Leiter Interactive Solutions bei IP Deutschland, mit Blick auf die Ergebnisse der Bewegtbild-Studien von IP Deutschland.

In der Zeit von Oktober 2007 bis März 2008 wurden sowohl von als auch im Auftrag der IP Deutschland diverse Studien zum Thema Bewegtbild durchgeführt - angefangen bei der Metaanalyse Bewegtbild@Work über den Spotlängentest auf RTLNOW bis hin zu einer Grundlagenstudie zu diesem Thema. Eine umfangreiche Zusammenfassung der Ergebnisse wurde pünktlich zur online-marketing-düsseldorf in Form der Broschüre Bewegtbild-Werbung auf den besten Plätzen vorgelegt.

Vorab kann zusammenfassend gesagt werden: Bewegtbild-Werbung bringt nicht nur Wirkung, sondern schafft neue Wirkungsdimensionen. Frank Herold fasst es folgendermaßen zusammen: "Was alle Studien gleichermaßen belegen ist, dass die Qualität des Contents eine wichtige Schlüsselfunktion einnimmt. Die Mehrheit der User sieht eine verstärkte Bewegtbild-Kompetenz bei TV-Sendern. Dies liegt nicht zuletzt an den bereits vorhandenen hochwertigen Inhalten sowie an der Erfahrung und Sicherheit mit bewegten Bildern. Darüber hinaus ist Werbung gelernt und akzeptiert."

Die Studien und ihre Kernergebnisse im Überblick:

Die Metaanalyse Bewegtbild@Work zeigt, dass Bewegtbild-Werbung im Netz wirkt - insbesondere Plattformen mit TV-Content profitieren von einer hohen Akzeptanz von Bewegtbild-Werbung. Neben der Awareness-Steigerung von bis zu 41 Prozent (Kampagnen auf n-tv.de) lässt sich mit Bewegtbild-Werbung dort auch die Markenbekanntheit merklich steigern. Diejenigen, die die Werbung wahrnehmen, bewerten das beworbene Produkt deutlich positiver. Wer auf Spots im Videostream setzt, kann auf den IP-Portalen RTLNOW.de, RTLaktuell.de, n-tv.de oder Clipfish.de im Schnitt mit einer Steigerung der Werbewirkung um 17 Prozent rechnen. Bei Marken mit niedrigem Bekanntheitswert sind sogar im Schnitt 30 Prozent Zuwachs möglich.

Der Spotlängentest auf RTLNOW.de hat gezeigt, dass unabhängig von der Spotlänge in allen Testgruppen die Werbeunterbrechung aufgefallen (95%) ist. Darüber hinaus hat die Länge des Spots Auswirkungen auf die Wahrnehmung - je länger der Spot umso stärker die Wahrnehmung. Bei der Hälfte der Tests wurde der Maggi-Spot in drei unterschiedlichen Längen ausgestrahlt. Bereits der 5-Sekunden-Spot ist 58 Prozent der Befragten aufgefallen, allerdings haben 73 Prozent der Befragten den 32-Sekünder von Maggi wahrgenommen. In der Kombination von zwei Spots (Maggi und Garnier) haben die drei weiteren Tests gezeigt, dass der längere den kurzen Spot (insbesondere den 5-Sekünder) negativ beeinflusst. In der Verknüpfung mit Garnier dominiert der langen Spot von Garnier gegenüber dem kurzen Maggi-Spot in der Wahrnehmung. Es empfiehlt sich bei der Schaltung von zwei Spots, darauf zu achten, dass beide Spots eine annähernd gleiche Länge haben. Außerdem nimmt mit zunehmender Dauer der Werbeunterbrechung die vermeintliche Wahrnehmung von Konkurrenzprodukten ab. Beide Marken, Maggi und Garnier, profitierten unter Image-Gesichtspunkten von der Kampagne. Beispielsweise bestätigen 83 Prozent der Befragten Maggi eine hohe Qualität, guten Geschmack (81%), Sympathie (71%) und Glaubwür-digkeit (67%).

Die Grundlagenstudie Bewegtbild bestätigt, was bereits gelernt ist: User schätzen insbesondere die zeitliche Flexibilität des Abrufs (69%), die Selektionsmöglichkeiten (62%) sowie die Angebotsvielfalt, die für jede Stimmungslage die passenden Inhalte garantiert. Gerade TV-Sender haben Vorteile in punkto Bewegtbild, vor allem wegen ihres Contents und der von den Usern attestierten Kompetenz. Hier punktet vor allem RTLNOW. Jeder Dritte kennt das Angebot RTLNOW und jeder Zehnte hat das Portal bereits genutzt. Davon hat ein Viertel (24%) das Angebot wöchentlich besucht, sieben Prozent sogar mehrmals täglich. Das stützt die Aussage, dass Fernsehsender gegenüber anderen Anbietern den Vorteil haben, hochwertige Inhalte anbieten zu können (65%). Auch ist sich die Mehrheit der Befragten sicher, dass die von TV-Sendern gelieferten Bilder glaubwürdiger sind (59%).

Quelle: IP Deutschland