China: Bei Markennamen auf deren Bedeutung achten

Wirtschaftsexperten betrachten China mit seinen 1,2 Milliarden Verbrauchern als wichtigsten Markt der Zukunft. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen neue Absatzchancen im Land des Lächelns suchen.

Vor einem erfolgreichen Engagement stehen jedoch viele Hürden, denn trotz aller Globalisierung und der Öffnung gen Westen sind das riesige Land und seine Kultur den Europäern noch immer fremd. Das beginnt bei der Sprache, die vor allem bei der Adaption von Hersteller-, Produkt- und Markennamen zur wortwörtlichen Sprachbarriere werden kann. Gerade im Chinesischen sollten Namen ebenso gut und vertraut klingen wie im Ursprungsland.

Für Übersetzer eine interessante Herausforderung: Namen sollen in China Glück verheißen oder zumindest positive Assoziationen hervorrufen. Markennamen müssen zudem eine hohe Eigenständigkeit aufweisen, um die von den chinesischen Behörden geforderten Identifikations- und Informationsfunktionen zu erfüllen. Viele Unternehmen verlassen sich jedoch auf die Weltsprache Englisch oder gehen zumindest davon aus, dass Chinesen auch die lateinische Schrift lesen. Doch damit unterschätzen sie die Wirkung eines Produkt- oder Markennamens, denn nur selten gelingt es, mit einem "fremd" klingenden Namen auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Nur weltweit bekannte Marken, die ihren Schriftzug in einer einprägsamen Wort-Bild-Marke präsentieren, können hier Erfolg haben, schließlich bleibt das in Alphabetschrift geschriebene Wort im chinesischen Schriftbild ein Fremdkörper. Selbst wenn eine ausländische, westliche Anmutung Neugier wecken kann, wird unweigerlich ein Distanzverhalten aufgebaut. Eine Übertragung in die Fremdsprache ist daher meist der bessere und leichtere Weg.

Bei den Sprachspezialisten von ConText Communication in Mainz wird der zu adaptierende Firmen-, Produkt- oder Markenname zunächst von einem Team erfahrener Übersetzer, Texter und Lektoren analysiert. Geprüft wird dabei, ob sich der Name phonetisch übertragen lässt oder besser durch einen "sprechenden" Namen ersetzt werden soll. "Meist gelingt es am besten mit einer Kombination aus phonetischer und semantischer Übertragung, sowohl dem Unternehmen als auch dem chinesischen Markt gerecht zu werden", berichtet Johannes Molthan, Geschäftsführer und Inhaber von ConText.

So durchdachte Namen wie "Anlián" für die Versicherungsgesellschaft Allianz belegen diese Strategie. Der chinesische Name besitzt einerseits einen phonetischen Anklang an den deutschen, steht andererseits aber auch für Begriffe wie Sicherheit und Verbindung. Ein weiteres Beispiel liefert Siemens: Der chinesische Name "si men zi" ist lautlich nah am Original und bedeutet "Tor zum Westen", also auch zur westlichen Technologie und Qualität. Auch die Übertragung des Zahnpasta-Namens Colgate war am Markt erfolgreich: Die chinesische Produktbezeichnung, die einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht hat, lautet "Gaolùjié" und besitzt die Bedeutung "klar und sauber".

Dass auch eine rein phonetische Übertragung sinnvoll sein kann, belegen Markennamen wie Dell (als "Dài'er") im Computer-Bereich und Edison (als "Àidísheng") im Energiesektor. "Hier muss man jedoch darauf achten, dass der Klang des Namens positiv assoziiert wird und sich natürlich in die chinesische Sprache integriert", so Johannes Molthan weiter. "Zielführend kann aber auch eine rein semantische Übertragung sein, wie es z. B. der Fall bei der Modemarke Esprit ist, deren chinesischer Name "Jingling" eben auch "Geist, Esprit" bedeutet."

Wenn sich der westliche Name mit Hilfe der vorgestellten Möglichkeiten nicht überzeugend ins Chinesische übertragen lässt, bleibt noch die Kreation eines eigenständigen asiatischen Markennamens, der keinen sprachlichen oder inhaltlichen Bezug zum Original-Markennamen besitzt. So heißt der chinesische Markenname für Knorr rückübersetzt "Glückliche Familie". Vor allem bei Marken, die in China neu eingeführt werden sollen oder einen geringen Bekanntheitsgrad haben bzw. deren wörtliche oder lautmalerische Übertragung problematisch erscheint, ist dies oft eine gute Lösung.

Wie bei den meisten Übersetzungen sind gerade bei der Kreation marktfähiger chinesischer Markennamen neben einer engen, vertrauensvollen Zusammenarbeit mit dem Unternehmen vor allem Kompetenz und Einfühlungsvermögen des beauftragten Übersetzungsbüros gefordert.

Quelle: ConText Communication Rheinkastell