Wer schweigt verliert - Social Media verschiebt die Macht im Unternehmen

Social Media: zahlreiche ungenutzte Accounts. Bild: pixelio.de, Julien Christ

"Wissen Sie eigentlich, was andere über Ihre Produkte und Ihr Unternehmen wirklich denken?" Für ein Unternehmen, das am Markt erfolgreich bestehen will, sollte das keine irritierende Frage mehr sein. Denn in den Sozialen Medien tauschen sich bestehende und mögliche Kunden über Dienstleistungen und Produkte aus. Sie bewerten Leistungen, berichten von persönlichen Erfahrungen im Kontakt mit Unternehmen und deren Mitarbeitern, geben Kaufempfehlungen für oder gegen ein Produkt. Darum haben Unternehmen allen Grund, die Kommunikation in sozialen Netzwerken, in Foren, auf Blogs zu verfolgen und diese neue Form des sogenannten User Generated Content als Chance zu erkennen und selbst mithilfe dieser neuen Medien in den Dialog mit Interessenten und Kunden zu treten.

Die vielfältigen Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen, die sich für Unternehmen insbesondere auf Absatzmärkten ergeben, werden im MBA-Studiengang "Marketing und Dialogmarketing" der UNIKIMS, der privaten Management School der Universität Kassel, umfassend gelehrt.

"Die Studierenden sind nicht nur mit dem Studiengang sehr zufrieden, sondern auch mit den Inhalten, der Didaktik und der Organisation", sagt Professor Dr. Andreas Mann, Leiter des Studiengangs und des Dialog-Marketing-Competence-Centers an der Universität Kassel. Spürbar sei der Erfolg auch auf dem Arbeitsmarkt. Mitarbeiter mit entsprechendem anwendungsbezogenen, aber dennoch wissenschaftlich fundierten, modernen Marketing-Know-how seien besonders wertvoll. Dies zeige - selbst in Krisenzeiten - die Suche der Unternehmen nach Spezialisten auf diesem Gebiet.

Produkte lassen sich nicht mehr in den Markt drücken

Marketing, sagt Mann, sei die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Markterfordernisse. Das Führungskonzept entstand in den 1960er Jahren, als sich mit dem wachsenden Wohlstand breiter Schichten in der westlichen Welt der Verkäufer- zu einem Käufermarkt zu wandeln begann und Anbieter ihre produzierten Leistungen nicht mehr so einfach absetzen konnten. Die Unternehmen behalfen sich, indem sie die Produkte und Dienstleistungen zunächst mit viel Werbedruck und Verkaufsförderungsaktivitäten und mithilfe des Handels in den Markt drückten. Mann spricht von einer "Push-Orientierung".

Die Kunden nehmen das Heft in die Hand

Mit den modernen, den sozialen Medien aber begannen die Kunden, diese klassischen Strategien außer Kraft zu setzen. Die Kunden begannen, auch mit Hilfe des Netzes, das Heft des Handelns selbst in die Hand zu nehmen. Professor Mann spricht von einem Wechsel vom "Push-" zum "Pull-Marketing". Den Kommunikationsprozess über ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Netzöffentlichkeit können die Anbieter immer weniger steuern. Die Community führt eine entlarvende, gar respektlose Debatte Der Diskurs im Netz wird durchaus respektlos geführt. Die Schwächen eines Produktes lassen sich nicht verbergen. Zahlreiche Beispiele belegen die zunehmende Macht der vernetzten Verbraucher. Der Hersteller eines Fahrradschlosses, der das Versprechen hoher Sicherheit nicht halten konnte, erlebte im Netz sein Waterloo. Aber auch politische Botschaften mischen sich in Kaufentscheidungen. Der Aufruf zum Kaufboykott von Outdoorkleidung eines bekannten Markenartikelherstellers wegen dessen Abmahnpolitik gegenüber zwei Kleinunternehmerinnen, die auf einer Verkaufsplattform mit ähnlichen Markenbildern ihre Produkte anboten, gehört dazu. Der Hersteller eines Schokoriegels sah sich Angriffen ausgesetzt, weil er ein Pflanzenöl verwendete, für dessen Anbau der Urwald hatte weichen müssen.

Angst erzeugt rasend schnell eine große Reichweite

Rasch bricht ein Sturm der Entrüstung los. Vor allem dann, wenn sich der tatsächliche oder vermeintliche Informationsvorsprung eines Nutzers geschickt in eine schier unglaubliche, Angst erzeugende Geschichte verpacken lässt, erreichen die Urheber solcher Botschaften große Reichweite. Selbst unbekannte Autoren ohne jeden Qualifikationsnachweis erringen auf diese Weise Glaubwürdigkeit. Denn im Netz vertrauen die Menschen. Ist der "Shitstorm" erst einmal losgebrochen, sagt Mann, sei kaum dagegen anzukommen: "So schnell ist keine Gegenpower aufzubauen." Das sei vor allem für die Hersteller von Markenartikeln ein Problem.

Altruisten, Selbstdarsteller und Netzwerker

Mann formuliert die 1-9-90-Regel: 1 Prozent der Teilhaber an den Debatten im Netz produzierten die Nachrichten. Hierunter finden sich nach Manns Einschätzung Selbstdarsteller, Altruisten und Netzwerker, die Freude am Austausch haben. 9 Prozent der Nutzer schauten sich die Beiträge im Netz nicht nur an, sondern reagierten darauf mit eigenen Bewertungen oder Kommentaren. 90 Prozent der Nutzer verfolgten die Debatte lediglich als Leser. Aber auch das zeitige Wirkung. Mittlerweile beginne für mehr als 80 Prozent der Kunden vor einem nicht habitualisierten Einkauf, also dem Kauf eines Alltagsproduktes wie Toilettenpapier, die "Customer's Journey" in elektronischen Medien.

Das soziale Netz verschiebt die Macht im Unternehmen

Darauf, folgert Mann, müssten sich die Unternehmen einstellen. Werbung muss glaubwürdig sein, denn die Versprechen werden überprüft. Oder die Werbung muss eine Persiflage sein, ins Groteske überdehnt, damit jedem klar ist, dass sie nicht ernst gemeint sein kann. Zudem kommt es immer häufiger darauf an, mit Interessenten und Kunden in einen echten Dialog zu treten und einen Interessensabgleich und eventuell auch -ausgleich zu schaffen. Dies funktioniert nur, wenn die Dialogpartner offen miteinander umgehen und sich auf Augenhöhe wahrnehmen.

Es geht dann auch um Machtverschiebungen im Unternehmen. Die zunehmende Interaktion in und mithilfe von Social Media führt dazu, dass Anbieter häufig schnell und flexibel reagieren müssen. Für lange Abstimmungsprozesse mit der Unternehmensleitung oder gar externen PR-Agenturen bleibt da oft kaum Zeit. Mitarbeiter in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen müssen daher mit entsprechenden Entscheidungskompetenzen ausgestattet sein, die es ihnen ermöglichen, angemessen auf die Interaktionsprozesse einzuwirken.

"Die Vermarktung ist erfolgskritisch"

Die Anbieter müssen ihr Marketing überdenken: "Wie funktionieren die neuen Kommunikationsprozesse im Netz? Wie steuere ich eine Preis- und Produktdifferenzierung, wenn sich Menschen untereinander austauschen? Was wird eigentlich über meine Produkte oder Dienstleistungen im Netz gesagt? Wie lassen sich alte und neue Medien in einer Cross-Media-Communication kombinieren? Eröffnen sich Chancen, wenn ich den Handel umgehe oder Kunden als Produktentwickler einbinde?" Welches sind die Key Performance Indicators, an denen ich erkenne, ob ich in der digitalen Marketingwelt erfolgreich bin? Das sind für Andreas Mann nur wenige aus einer Fülle von Fragen, die sich im Marketing heute stellen, und auf die es keine trivialen Antworten gibt. Diese Antworten müssen die Unternehmen aber finden. Denn die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen gehöre nun einmal zu den erfolgskritischen Aufgaben jedes Unternehmens, sagt Mann.

"Lebenslanges Lernen ist notwendige Voraussetzung"

"Lebenslanges Lernen ist gerade im Marketing mehr als ein Schlagwort - es ist eine notwendige Voraussetzung", weiß Mann: "Veränderte Kundenanforderungen, neue Wettbewerber und innovative Kommunikationstechnologien stellen Unternehmen in ihren Absatzmärkten vor immer neue Herausforderungen, an die sie sich flexibel anpassen müssen, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Von Mitarbeitern wird deshalb erwartet, dass sie sich mit den Entwicklungen aktiv auseinandersetzen und mit neuen Marketing- und Management-Methoden und -Instrumenten auskennen. Der Master of Business Administration (MBA) in Marketing und Dialogmarketing bereitet die Teilnehmer des Studiengangs genau darauf vor: Mit der gezielten Erweiterung und Vertiefung von klassischem Marketing-Know-how und einer systematischen Verknüpfung mit neuem Dialogmarketing-Wissen wird den Studierenden das nötige Rüstzeug vermittelt, damit sie ihre Aufgaben erfolgreich meistern können."

"Der Studiengang begeistert die Manager"

Seit 2011 wird dieser Excecutive MBA in Marketing und Dialogmarketing, der sich an Führungskräfte aus mittelständischen und großen Unternehmen richtet, angeboten. Bisher haben sich 37 Managerinnen und Manager als Studenten im MBA-Studiengang Marketing und Dialogmarketing eingeschrieben, um sich für die neuen Marketing-Herausforderungen im digitalen Zeitalter zu qualifizieren. "Die Teilnehmer sind von den Studieninhalten und den Dozenten begeistert", sagt Professor Dr. Andreas Mann, Leiter des Studiengangs und des Dialog-Marketing-Competence-Centers an der Universität Kassel: "Wir haben alle neuen und praxisrelevanten Trends in die Studieninhalte integriert und für die einzelnen Studienmodule absolute Experten aus verschiedenen deutschen Universitäten als Dozenten einbinden können." Die Zufriedenheit der Studenten ist messbar, denn die UNIKIMS evaluiert den Erfolg.

Das Wissen muss praktisch anzuwenden sein

Neben der wissenschaftlichen Theorie- und Methodenausbildung stehe die praktische Anwendbarkeit der Lehr- und Lerninhalte im Vordergrund des MBA in Marketing und Dialogmarketing. Der Transfer wissenschaftlichen Know-hows in die berufliche Praxis sei Leitbild der Ausbildung, betont Mann. Die Studierenden sollen befähigt werden, alle wesentlichen Management-Aufgaben im Marketing und Dialogmarketing auf der Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse und Begründungen kompetent zu erfüllen. Durch inhaltliche Spezialisierungen wird auch auf Besonderheiten des Marketing und Direktmarketing in Industrie-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmen sowie im öffentlichen und Non-Profit-Sektor eingegangen.

Vier Semester plus Masterthesis

"Während ihrer vier Semester mit insgesamt 26 Präsenztagen erhalten die Studenten Input", sagt Mann. Im fünften Semester verfassen sie ihre Masterthesis. Bis dahin gilt es, wissenschaftlich abgesicherte Methoden im eigenen beruflichen Alltag umzusetzen, denn das Studium läuft berufsbegleitend. Die Studenten bearbeiten beispielsweise Fallstudien zu digitalen Marketingkampagnen, planen Kundenzufriedenheitsanalysen, berechnen den Wert von Kunden, konzipieren E-Commerce-Strategien oder analysieren Anwendungsmöglichkeiten von Mobile-Marketing in Geschäftsfeldern ihrer Unternehmen. Die Kosten je Semester betragen 4.000 Euro. In einem Jahrgang absolvieren meist 10 bis 15 Praktiker ihr Zweitstudium. Jeder, der den Masterstudiengang beginne, habe schon einen ersten Abschluss, erklärt Mann. Meist seien es Marketingfachleute, die feststellen müssten, dass "ihr Wissen, das sie erst vor einigen Jahren erworben haben, nicht mehr funktioniert und anwendbar ist."

Quelle: UNIKIMS GmbH (ots)