VDZ veröffentlicht neue Studie zur Markenbildung im Internet

Online-Werbung spielt im intermedialen Wettbewerb eine zunehmend wichtige Rolle, das Marktvolumen dieses Bereichs ist entsprechend signifikant gewachsen. Zugleich besteht ein großer Bedarf nach einer systematischen Analyse von Online-Kommunikation und deren Werbewirkung.

Nachdem in der Vergangenheit zu Einzelaspekten bereits verschiedene Online-Werbewirkungsstudien erschienen sind, wird der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger nun eine Reihe zu "Markenbildung im Internet" erstellen, mit der Mediaagenturen und Kunden gleichermaßen bei der Erstellung von Mediastrategien unterstützt werden sollen. "Die starke Dynamik des Online-Werbemarktes hat die Nachfrage des Marktes nach einer repräsentativen und praxisnahen Gesamtanalyse deutlich werden lassen. Mit den neuen Untersuchungen will der VDZ bestehende Lücken schließen und wichtige Anregungen für erfolgreiche Online-Marketingstrategien geben", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder des VDZ.

Der VDZ hat mit fachlicher Unterstützung der Agentur pilot zunächst das Online Buchungsverhalten im 1. Halbjahr 2008 untersucht. Dazu wurde auf Basis der Nielsen Online Werbestatistik und AdRelevance eine repräsentative Stichprobe von 99 Werbungtreibenden gezogen und analysiert. Die Einteilung in die Segmente erfolgte in dieser Studie ausschließlich anhand der Kreation der Werbemittel und des Kommunikationskonzeptes, nicht auf Basis der Abrechnungsmodalitäten. Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung dominiert auf Basis des Kommunikationskonzeptes die Anzahl der Branding-Kunden (64 Prozent), gefolgt von Performance- und Mischkunden (22 bzw. 14 Prozent).

Außerdem wurden - nach einer vorangegangenen qualitativen Phase - 70 Mediaplaner aus 17 Mediaagenturen zu Ihrer Planungspraxis befragt, wie das Potenzial von Branding- und Performance-Kampagnen eingeschätzt wird, welche Kampagnen für welche Branchen besonders geeignet scheinen, welche Kriterien für unterschiedliche Kampagnentypen entscheidend sind und wie die Kampagnen geplant werden. Diese Untersuchung wurde von der Agentur pilot begleitet und durch die Agentur diffferent durchgeführt.

Einige der wichtigsten Ergebnisse aus den Analysen: Die Planer erwarten bis 2010 weiterhin ein signifikantes Wachstum bei Branding-Kampagnen (8 Prozent) und bei Performance-Kampagnen (21 Prozent). Im Hinblick auf einzelne Branchen sind Kosmetik und Food, Gesundheit, Medien und Gebrauchsgüter die größten Wachstumskandidaten im Bereich Branding. E-Commerce, Handel, Tourismus, Finanzen und Telekommunikation werden dagegen noch stärker auf Performance-Orientierung setzen. "Unsere Untersuchungen zeigen, dass die wichtigsten Auswahlkriterien für Werbeumfelder im Kontext von Branding-Kampagnen die Kompatibilität zu innovativen Werbeformen sind sowie Zielgruppenaffinität und Image des Umfeldes. Hier sind die Verlage mit ihren Angeboten bereits sehr gut aufgestellt und ein entsprechend stark nachgefragter Werbeträger", führt Alexander von Reibnitz weiter aus.

Weitere Erkenntnisse der Untersuchung: Als sogenannte Soft Facts werden die Beratungskompetenz des Vermarkters sowie die Buchungsflexibilität als sehr wichtig erachtet. Als Ga-ranten für erfolgreiche Branding-Kampagnen gelten vor diesem Hintergrund News- und Special-Interest-Portale. Ein qualitativ hochwertiges Umfeld ist für drei von vier Befragten gleichbedeutend mit redaktioneller Qualität. Als weitere wichtige Qualitätskriterien werden zudem das Design der Website sowie ihre Reichweite genannt. Bei der Planung von Branding-Kampagnen verlassen sich über 90 Prozent aller Planer immer bzw. häufig auf eigene Erfahrungswerte sowie die AGOF Internet Facts. Weitere Planungsinstrumentarien wie Online Panels oder Markt-Media-Studien werden deutlich seltener eingesetzt. In Sachen Targeting nehmen Socio- und Behavioral-Targeting eine wichtige Rolle ein. Viele Planer sehen in diesem Kontext die Datenqualität von Targeting-Tools indes noch als kritisch an. Beim Thema geeignete Werbemittel für Branding-Kampagnen werden aus Sicht der Planer vor allem Sonderwerbeformen und Video- bzw. Bewegtbildformate an Bedeutung zunehmen. 

Studiensteckbrief:

Die Studien wurden von der Agentur pilot, Hamburg, und "Wolfgang Dittrich Medienberatung - Marktforschung", München, begleitet.

1. Buchungsverhalten:

   - Fallzahl: Stichprobenumfang 99 Werbungtreibende
   - Basis: Nielsen Online Werbestatistik (NOW) und AdRelevance
   - Zeitraum 1. Halbjahr 2008

2. Mediaplaner Befragung:

   - Fallzahlen und Zielgruppe: 70 Mediaplaner aus 17 Agenturen
   - Methode: vorab qualitative Expertengespräche, anschließend 
     CATI-Befragung
   - Zeitraum: Mai/Juni 2008 (qualitativ); CATI: 28. Juli 2007 bis 
     15. August 2008
   - Agentur: diffferent GmbH, Strategieagentur für Marken und 
     Kommunikation, Berlin

Quelle: VDZ