Trendmonitor Deutschland: Wie erwachsene Kinder ihre alternden Eltern im Verbraucheralltag unterstützen

Bild: Nordlight Research GmbH Fotograf: Nordlight Research

Zwei Drittel (66%) der erwachsenen Kinder in Deutschland unterstützen ihre alternden Eltern im Verbraucheralltag. Beispielsweise bei Vertragsangelegenheiten oder bei geplanten Neuanschaffungen. Unmittelbar beeinflusst werden davon auch die Kaufentscheidungen der Elterngeneration. Besonders angewiesen auf die Alltagshilfen ihrer Kinder ist die wachsende Zahl älterer, alleinlebender und pflegebedürftiger Seniorinnen und Senioren.

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des "Trendmonitor Deutschland" des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema "Junge und Alte Senioren: Wie erwachsene Kinder ihre alternden Eltern im Verbraucheralltag und bei Konsumentscheidungen unterstützen und beeinflussen". Über 500 Bundesbürger - mit zumindest noch einem lebenden Elternteil aus den Altersgruppen "Junge Senioren" (65 bis 74 Jahre) und "Alte Senioren" (75plus) - wurden ausführlich zur Lebenslage ihrer Eltern und zu deren Unterstützung und Begleitung im Verbraucheralltag befragt. Für Anbieter ergeben sich aus der Seniorenstudie zahlreiche Ansatzpunkte, die häufig immer noch vernachlässigte - zugleich weiter zunehmende und teils sehr kaufkräftige - Zielgruppe der Senioren besser zu erreichen.

Hilfe in vielen Alltagsbereichen und bei zahlreichen Kaufentscheidungen

Zu den Alltagsbereichen, in denen erwachsene Kinder ihre ´senioren` Eltern am stärksten beraten und aktiv unterstützen, zählen demnach neben allgemeinen und erkrankungsbezogenen Hilfen insbesondere: Telekommunikationsverträge (45%), Versicherungsangelegenheiten (35%), Banking (32%), Instandhaltung von Wohnung / Haus (32%), Geldanlagen & Vermögensverwaltung (31%), Energieversorgung (31%), Krankenkassenangelegenheiten (30%) sowie alltägliche Einkäufe (30%). Die Art der Hilfen reicht dabei von aktiver Beratung (Gespräche) über gelegentliche tatkräftige Unterstützung bis hin zu regelmäßiger Betreuung und Begleitung. Mit steigendendem Alter der Eltern nimmt die durchschnittliche Häufigkeit und Intensität der Unterstützungsleistungen erwartungsgemäß zu.

Bei geplanten Neuanschaffungen und Kaufentscheidungen fragen die Senioren ihre erwachsenen Kinder besonders häufig um Rat und Tat in folgenden Konsumbereichen: Smartphone, Tablet, Computer (49%), Unterhaltungselektronik (46%), Elektrogroßgeräte (35%), Versicherungsabschlüsse (30%), Abschluss von Energieverträgen (30%), Autokauf (25%) sowie bei Geldanlagen zur Eigenvorsorge oder zur Vorsorge der Angehörigen (jeweils 25%).

"Viele Senioren werden von ihren erwachsenen Kindern im Verbraucheralltag signifikant unterstützt und dabei auch in ihren Konsumentscheidungen teils entscheidend beeinflusst", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. "Eine stärker beziehungssystemorientierte - statt rein individualistische - Perspektive ist für Anbieter bei der Ansprache ´seniorer` Zielgruppen sowie auch in der seniorengerechten Produktentwicklung daher durchaus ratsam."

Konsumverhalten von Senioren aus Sicht ihrer erwachsenen Kinder

Das generelle Konsum- und Kaufverhalten ihrer ´senioren` Eltern wird von den erwachsenen Kindern überwiegend als überlegt (44%) und sparsam (46%) beurteilt. Weit seltener als ausgabefreudig (9%) oder spontan (8%). Der finanzielle Spielraum der Eltern, sich im Alter richtig etwas leisten und gönnen zu können, werden jeweils zu einem Drittel als (sehr) "groß" (32%) oder als "mittel" (36%) beurteilt. Ein Viertel der erwachsenen Kinder (26%) schätzt die finanziellen Möglichkeiten hingegen als (eher) "gering" ein. Elf Prozent der Senioren werden aktuell von ihrer Familie finanziell unterstützt.

In puncto Markenbewusstsein der älteren Generation zeigt sich: 18 Prozent der Seniorinnen und Senioren werden von ihren Kindern in stärkerem Maße als markenbewusst beschrieben; 25 Prozent als teilweise markenbewusst. Jeder zweite Senior wird hingegen als (eher) wenig markenbewusst eingeschätzt.

Das Thema "Nachhaltigkeit & Klimaschutz" spielt im Alltagshandeln der Eltern aus Sicht ihrer Kinder in jedem zweiten Fall (54%) zumindest teilweise eine wichtige Rolle; zu etwa einem Viertel (23%) auch in stärkerem Maße. Einem Drittel der Senioren (34%) ist das Thema nach Einschätzung ihrer Kinder hingegen nur weniger oder gar nicht wichtig (Junge Senioren: 28%; Alte Senioren: 39%).

Kompetenz der Senioren beim Abschluss von Kaufverträgen

Die Kompetenz und Eigenständigkeit ihrer alternden Eltern beim Abschluss von Kaufverträgen beurteilen 58 Prozent der erwachsenen Kinder als "uneingeschränkt". In mehr als einem Drittel der Fälle (36%) wird diese hingegen zumindest als "teilweise eingeschränkt" beurteilt (Junge Senioren: 23%; Alte Senioren: 48%). 13 Prozent geben zudem eine "unbedingte Hilfsbedürftigkeit" ihrer Eltern bei Kaufentscheidungen an. In drei Prozent der Fälle sind die Eltern nicht mehr mündig.

Mediennutzung und digitale Medienkompetenz der Senioren

Unter den von Senioren regelmäßig genutzten Medien liegt das Fernsehen (84%) nach Auskunft der erwachsenen Kinder mit Abstand an erster Stelle. Es folgen Radio (51%) sowie Tageszeitungen und Zeitschriften (50%). Das Internet wird nur von gut einem Viertel der Senioren regelmäßig genutzt (28%; Junge Senioren: 39%; Alte Senioren: 18%); soziale Medien noch deutlich seltener (12%).

Die generelle Kompetenz ihrer senioren Eltern im Umgang mit digitalen Medien wird überwiegend als eingeschränkt oder als wenig kompetent eingeschätzt. Lediglich 27 Prozent beurteilen das digitale Medienverhalten ihrer ´senioren`Eltern als (eher) kompetent (Junge Senioren: 37%; Alte Senioren: 17%)

Deutliche Zielgruppenunterschiede: Senioren sind keine homogene Gruppe

Insgesamt zeigt die Studie, dass Senioren ab dem Rentenalter - trotz mancher Gemeinsamkeiten - in puncto Verbraucherverhalten und Unterstützungsbedarf eine stark heterogene Gruppe darstellen. Dies macht sich an Altersfaktoren, aber auch an vielen weiteren Kriterien fest (aktuelle Wohnsituation, soziale Integration, Grad der Pflegebedürftigkeit etc.).

"Erst ein differenzierter Blick auf die Zielgruppe der Senioren und deren aktuelle Lebenslagen ermöglicht eine ebenso differenzierte Ansprache und Angebotsentwicklung", sagt Rafael Jaron, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. "Klassische, pauschalierende oder rein defizitorientierte Alternsbilder - die auch heute immer noch wirksam sind - gilt es dabei zu überwinden."

Gesamtqualität und Intensität der Beziehung von erwachsenen Kindern zu ihren alternden Eltern

Die Qualität der Beziehung der erwachsenen Kinder zu ihren alternden Elternteilen wird überwiegend positiv eingeschätzt: 54 Prozent beurteilen diese als ausgezeichnet oder sehr gut; weitere 25 Prozent als gut.Elf Prozent beschreiben die Beziehung hingegen nur als mittelmäßig, weitere zehn Prozent ausd rücklich als (eher) schlecht.

Dies spiegelt sich auch in der Kontaktintensität: 35 Prozent der erwachsenen Kinder pflegen täglichen oder mehrmals wöchentlichen Kontakt zu ihren alternden Eltern. Weitere 35 Prozent regelmäßig mindestens einmal pro Woche. 15 Prozent der erwachsenen Kinder haben hingegen nur etwa ein bis zweimal pro Monat Kontakt, sechs Prozent nur zu besonderen Anlässen (wie etwa Familienfeiern) und rund zehn Prozent nur, wenn es unbedingt notwendig und unvermeidbar ist.

Belastungsgrad erwachsener Kinder durch die Unterstützung ihrer Eltern

In puncto eigener und familiärer Belastung aufgrund der Unterstützung und Betreuung der alternden Eltern gibt jeder zweite Befragte (51%) an, sich dadurch gar nicht oder nur in geringem Maße belastet zu fühlen. Weitere 30 Prozent geben an, dass aktuell keine besondere Unterstützung / Betreuung ihrer Eltern erforderlich sei. Jeder Fünfte (19%) fühlt sich und seine eigene Familie durch die Unterstützung / Betreuung der alternden Eltern zumindest teilweise stärker belastet (bei jungen Senioren: 15%; bei alten Senioren: 23%).

Fast drei Viertel der erwachsenen Kinder (72%) geben an, dass ihnen im Falle des eigenen Ausfalls bei der Betreuung der Eltern keine zuverlässige und ihnen vertraute externe Unterstützung zur Verfügung steht. Lediglich jeder Vierte (28%) verfügt aktuell über zuverlässige externe Unterstützungssysteme bei eigener Abwesenheit oder in Notfällen.

Gespräche über Erbschaften: Zwischen Offenheit und Tabu

Ein Viertel der erwachsenen Kinder (26%) hat mit ihren noch lebenden Eltern bereits offen und auch detaillierter über das Thema "Erbschaft" gesprochen; ein Drittel (36%) bisher nur beiläufig oder am Rande.

Mehr als ein Drittel (37%) der erwachsenen Kinder geben hingegen an, mit den Eltern bisher noch "nie" über Fragen zum Thema Erbschaft gesprochen zu haben; in 17 Prozent der Fälle wird dies sogar grundsätzlich als familiäres "Tabuthema" erlebt. Elf Prozent planen, zukünftig darüber zu sprechen. Und weitere zehn Prozent wünschen sich, mit ihren Eltern einen offeneren Umgang mit Erbschaftsthemen zu haben.

Hintergrundinformationen: Soziale und gesundheitliche Lebenslagen von Senioren

Drei Viertel (77%) der Seniorinnen und Senioren im Rentenalter leben nach Angaben ihrer erwachsenen Kinder noch selbständig im eigenen Haushalt ohne professionelle Betreuung. In mehr als jedem zweiten Fall (57%) handelt es sich dabei um Single-Haushalte. Nur jeder zweite Senior (49%) verfügt nach Aussage der erwachsenen Kinder aktuell noch über einen festen Freundes- und Bekanntenkreis (Junge Senioren: 54%; Alte Senioren: 45%).

Die aktuelle körperliche Fitness ihrer alternden Eltern beschreiben rund 50 Prozent der erwachsenen Kinder als gut oder sogar besser (Junge Senioren: 66%; Alte Senioren: 40%); ebenso viele hingegen als mittelmäßig bis schlecht. Die geistige Fitness wird im Durchschnitt deutlich besser beurteilt (74% gut oder besser; Junge Senioren: 87%, Alte Senioren: 63%).

Neun Prozent der Senioren nehmen aktuell mobile Betreuungs- und Pflegeangebote in Anspruch. Ebenfalls neun Prozent leben mit ihren erwachsenen Kindern zusammen in einem Haushalt. Fünf Prozent leben in betreuten Einrichtungen (Altenheim, Pflegeheim etc.).

Gut drei Viertel (78%) der Elternteile im Rentenalter sind nach Auskunft ihrer erwachsenen Kinder nicht mehr berufstätig. Ein Viertel (25%) geht noch einer regelmäßigen oder einer geringfügigen beruflichen Tätigkeit nach (Teilzeitarbeit 20 Stunden/Woche und mehr sowie 450-Euro-Jobs etc.).

Fazit

Senioren stellen aus Verbrauchersicht eine spannende, zugleich in sich stark heterogene Zielgruppe dar. Oft wird diese in der werblichen Kommunikation und in der Produktentwicklung immer noch vernachlässigt oder nur einseitig angesprochen. In unserer alternden Gesellschaft vergeben Anbieter und Dienstleister große Chancen, wenn sie diese weiter wachsende Zielgruppe, und deren unterschiedliche Lebenslagen und Beziehungssysteme, zukünftig nicht stärker und differenzierter als bisher berücksichtigen.

Weitere Studieninformationen

Die vollständige Schwerpunktstudie: "Junge und Alte Senioren: Wie erwachsene Kinder ihre alternden Eltern im Verbraucheralltag und bei Konsumentscheidungen unterstützen und beeinflussen" aus dem aktuellen "Trendmonitor Deutschland" kann direkt über Nordlight Research bezogen werden. Die Seniorenstudie enthält umfangreiche weiteren Ergebnisse und zahlreichen Differenzierungen nach demographischen und psychographischen Merkmalen sowie nach den Zielgruppen "Junge Senioren" und "Alte Senioren".

Das Basistracking des "Trendmonitor Deutschland" liefert darüber hinaus regelmäßige bevölkerungsrepräsentative Trendanalysen in folgenden Konsumfeldern: Social Media, Smart Mobility / E-Mobility, Smart Home, VR / AR, Haushaltsrobotik, Digital Lifestyle, Kommunikation, Shopping, Medien, Entertainment & Gaming, Banking & Insurance, Food, Health & Wellness, Travel und Mode & Beauty. Bekanntheit, Interesse, Kaufbereitschaft und Nutzung von Trendprodukten und Trendtechnologien werden nach zahlreichen soziodemographischen und psychographischen Merkmalen differenziert. Der "Trendmonitor Deutschland" ist im Ganzen oder in Form einzelner Schwerpunktthemen-Reports erhältlich. Für Hersteller, Dienstleister und Werbetreibende besteht im Rahmen des "Trendmonitor Deutschland" zudem die Möglichkeit, exklusiv themenbezogene Zusatzfragen zu stellen (Shuttle-System).

Quelle: Nordlight Research GmbH (ots)