Studie des AIM: Der Hybridauto-Fahrer – umweltbewusst und markentreu

Toyota Prius NHW 20, Nachfolgemodell des ersten Großserien-Pkw mit Hybridantrieb

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Hybridfahrzeuge gewinnen nach der ersten Ernüchterung in Sachen Elektromobilität als mögliche Übergangstechnologie eine wachsende Bedeutung. Um erfolgreich neue Hybrid-Kunden zu gewinnen, ist ein Verständnis der Kundenwünsche und –einstellungen essentiell. Eine empirische Studie des Automotive Institute for Management (AIM) zeigt, wie sich Hybrid-Fahrer von Fahrern von Autos mit Benzin- und Dieselantrieb unterscheiden. Bei der repräsentativen Untersuchung wurden deutsche Autofahrer zu ihren Nutzungsmotiven, Einstellungen und der eigenen Wahrnehmung bezüglich ihrer Fahrzeuge befragt.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich die Nutzungsmotive der Fahrer von Fahrzeugen mit Hybrid-Antrieb deutlich von denen der Fahrer von Autos mit konventionellem Antrieb unterscheiden. Auch im grundlegenden Persönlichkeitsmuster sind Unterschiede zwischen den untersuchten Fahrergruppen erkennbar. Automobilherstellern und –händlern liefern die Ergebnisse wichtige Hinweise zur Gewinnung neuer Hybrid-Kunden.

Die Analysen des Automotive Institute for Management (AIM) zeigen ein beachtliches Wachstum bei den Neuzulassungen von Hybrid-Fahrzeugen: Zwischen 2009 und 2011 wurden jedes Jahr durchschnittlich 25 Prozent mehr Autos mit einer Mischung aus Verbrennungsmotor und Elektroantrieb zugelassen als im Vorjahr; in den ersten acht Monaten des Jahres 2012 wurden sogar annähernd 66 Prozent mehr Hybridfahrzeuge zugelassen als in demselben Zeitraum des Vorjahres (Quelle: KBA). Demgegenüber lag das mittlere Wachstum für Fahrzeuge mit Benzin- und Dieselmotor zwischen 2009 und 2011 bei unter sechs Prozent; während in den ersten acht Monaten des Jahres 2012 die Neuzulassungen von Dieselfahrzeugen stagnierten, sanken die Benziner-Zulassungen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um über vier Prozent (Quelle: KBA). „Obwohl es sich angesichts der absoluten Zulassungszahlen um ein hohes Wachstum auf niedrigem Ausgangsniveau handelt“, so Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, akademischer Direktor des AIM, „befinden sich Hybrid-Fahrzeuge auf dem besten Weg aus der Nische heraus. In einem derart wachstumsintensiven Markt ist es für die Automobilhersteller besonders wichtig, potenzielle Kunden in jeder Hinsicht optimal zu identifizieren.“ Aus diesem Grund wurde am AIM eine detaillierte empirische Studie zu den Nutzungsmotiven, den Einstellungen und der Wahrnehmung von Hybrid-Fahrern durchgeführt. In der repräsentativen Studie wurden 919 deutsche Konsumenten befragt, die sich auf die Gruppen der Hybrid- (214), Benzin- (354) und Diesel-Fahrer (351) aufteilen.

Die Ergebnisse der AIM Hybrid-Studie zeigen, dass sich Fahrer von Hybridautos zum Teil deutlich von Benzin- und Diesel-Fahrern unterscheiden. So ist mehr als jedem zweiten Hybrid-Fahrer die Umweltfreundlichkeit des eigenen Autos am wichtigsten, gegenüber nur etwa jedem fünften Benzin- und Diesel-Fahrer. Für diese wiederum sind zum überwiegenden Teil die geringen Haltungskosten der wichtigste Aspekt am eigenen Auto. Die Fahrzeugmarke wird von nahezu jedem vierten Benzin- und Diesel-Fahrer als am wichtigsten angesehen, hingegen nur von etwas mehr als jedem zwanzigsten Hybrid-Fahrer. Eine tiefere Analyse der Nutzungsmotive bestätigt diese ersten Ergebnisse: Während bei Hybrid-Fahrern das Umwelt-Motiv deutlich stärker ausgeprägt ist, erreichen Benzin- und Diesel-Fahrer signifikant höhere Werte beim Status-Motiv. Zudem ist bei Hybrid-Fahrern das Umwelt-Motiv stärker ausgeprägt als das Kosten-Motiv, während es bei den anderen Autofahrern genau umgekehrt ist. „Auffällig ist demnach, dass es Hybrid-Fahrern bei ihrem Auto stärker um den eher abstrakten Umweltschutz geht als um die ganz konkrete, auf einen selbst bezogene Reduzierung der Kosten, die das eigene Auto verursacht“, so Professor Esch.

Auch bei den Persönlichkeitseigenschaften sind interessante Unterschiede zwischen den Fahrer-Gruppen erkennbar. So sind Hybrid-Fahrer deutlich weniger an Autos interessiert als Benzin- und Diesel-Fahrer. Zugleich sind sie eher individualistisch veranlagt und richten sich in ihrem Kaufverhalten nicht so stark nach den Meinungen von Peer-Groups, nehmen demgegenüber vielmehr eher die Rolle von Meinungsführern ein, die Kaufentscheidungen Anderer beeinflussen. Auch zwischen Benzin- und Diesel-Fahrern ergeben sich erkennbare Unterschiede: So wollen sich Diesel-Fahrer eher von der Allgemeinheit abheben und ihre eigene Individualität hervorheben und sind – ebenso wie die Hybrid-Fahrer – häufiger Meinungsführer. Keine Unterschiede zwischen den drei Fahrer-Gruppen ergeben sich überraschenderweise hinsichtlich des allgemeinen Aspekts des Altruismus (selbstlose Einstellung) sowie der Innovationsfreude. „Anders als erwartet geht es Hybrid-Fahrern also nicht so sehr um die Neuartigkeit der Hybrid-Technologie“, so Studienleiter Professor Dr. Tobias Schäfers.

Den dritten Teil der Studie bildete die Untersuchung der Wahrnehmung von Hybrid-Fahrzeugen in allen drei Fahrer-Gruppen. Hier zeigt sich, dass sich nahezu 80 Prozent der Hybrid-Fahrer wieder für diese Technologie entscheiden würden. Auf Seiten der Benzin- und Diesel-Fahrer kann sich mehr als jeder Zweite grundsätzlich vorstellen, ein Auto mit Hybridantrieb zu kaufen. Über diese allgemein positive Einstellung zur Hybrid-Technologie hinaus ist auch ein „Spaßfaktor Hybrid“ klar erkennbar: Mehr als 80 Prozent der Hybrid-Fahrer bereitet es großen Spaß, ein Auto mit Hybrid-Antrieb zu fahren. Und immerhin jeder Zweite aus den Gruppen der Benzin- und Diesel-Fahrer ist der Meinung, dass es ihm Spaß machen würde, ein Hybrid-Auto zu fahren.

Im vierten und letzten Teil der Studie wurden die Einstellungen zur eigenen Fahrzeugmarke untersucht. Hier zeigt sich, dass Hybrid-Fahrer eine deutlich positivere Einstellung zur eigenen Automarke haben. So besteht bei diesen Kunden eine deutlich stärkere Absicht, der eigenen Marke auch beim nächsten Autokauf treu zu bleiben. Zudem sind Hybrid-Fahrer deutlich stärker dazu bereit, die eigene Automarke weiterzuempfehlen als Besitzer von Benzin- oder Dieselfahrzeugen.

„Unsere Studienergebnisse bieten erstmals einen empirisch fundierten Einblick in die Einstellungen und Wahrnehmungen von Hybrid-Fahrern“, so Prof. Dr. Esch. So zeigen die Ergebnisse, dass es sich bei diesen nicht in erster Linie um autobegeisterte und technikaffine Kunden handelt, denen es um die innovative Hybrid-Technologie geht. Vielmehr steht der praktisch umsetzbare Umweltschutz als Motiv klar im Vordergrund. Und wenngleich die Automarke und der oftmals daraus gewonnene Status nur für wenige Hybrid-Fahrer das wichtigste Kriterium ist, schaffen es die Hersteller trotzdem sehr gut, diese Kunden zu begeistern und an die eigene Marke zu binden. „Diese positiven Einstellungen sollten Autohersteller bei der Vermarktung von Hybrid-Autos stärker nutzen, etwa mit professionellen Weiterempfehlungs- und Testimonial-Kampagnen“, so Prof. Dr. Esch weiter. Auch für das erklärte Ziel der Hersteller und der Politik, immer mehr Diesel- oder Benzin-Fahrer als Hybrid-Kunden zu gewinnen, liefert die Studie wichtige Erkenntnisse zur Umsetzung. Professor Esch: „Ausgehend von dem klar vorherrschenden Kosten-Motiv in den Benzin-/Diesel-Kundengruppen sollten Hersteller noch deutlicher auf die Einsparungsmöglichkeiten beim Verbrauch sowie die möglichen Umweltvorteile hinweisen.“

Quelle: EBS Universität für Wirtschaft und Recht (idw)