Erste umfassende Grundlagenforschung zu Video-Ads

Bewegtbildwerbung im Internet wirkt und wird von der Mehrheit der Nutzer akzeptiert. So bewerten 51 Prozent der User die neue Online-Werbeform als "nicht störend", 29 Prozent als "etwas störend" und 20 Prozent als "störend". Das sind - vor allem im Vergleich zu anderen Werbeformen im Internet und zur Werbung in anderen Medien - sehr gute Akzeptanzwerte. Darüber hinaus werden die vor redaktionellen Video-Clips geschalteten Online-Werbespots von den Usern als sehr innovativ, seriös und hochwertig empfunden.

Diese hohe Akzeptanz schlägt sich nach einer Studie von SevenOne Interactive, dem Online- und Multimediavermarkter der ProSiebenSat.1 Group, auch in der Sehdauer, den Werbemittelkontakten und damit in der Werbewirkung nieder: Mit durchschnittlich 16,9 Sekunden sehen sich die Nutzer 68 Prozent eines 25- sekündigen Video-Ads an und erreichen damit einen überraschend hohen Wert. Außerdem hat fast jeder Surfer (bis zu 97%) Kontakt mit dem Werbeformat.

Auch die Werbewirkung in Form der ungestützten Markenerinnerung erreicht sehr hohe Werte: Jeder dritte Nutzer (33%) nennt ungestützt das werbungtreibende Unternehmen als Absender des Online-Werbeclips. Eine noch höhere Werbewirkung (bis zu 50% mehr) erzielen Video-Ads, wenn sie gemeinsam mit einem klassischen Online-Banner in Form eines Tandem-Ads zum Einsatz kommen. Auch die Spotlänge hat Einfluss auf die Werbewirkung: Je länger der Clip (max. 25 Sekunden), desto höher (bis zu doppelt so hoch) ist die Markenerinnerung.

Diese Ergebnisse hat SevenOne Interactive mit der ersten umfassenden Studie zu Bewegtbildwerbung im Netz ermittelt und dabei auf einen innovativen Forschungsansatz gesetzt: Insgesamt 240 Internetnutzer sahen in einem Labortest Video-Ads von unterschiedlicher Länge auf den Seiten Myvideo.de und ProSieben.de. Währenddessen wurden die Blicke der Probanden mittels Eye-Tracking-Verfahren gemessen und aufge- zeichnet. Im Anschluss an den Test wurden die Teilnehmer qualitativ und quantitativ befragt.

Positive Werte: Video-Ads gelten als modern und dynamisch

Bei der Akzeptanz und Wirkung übertreffen Video-Ads die Leistung klassischer Banner-Werbung: Die User empfinden die Clips als überraschend, neu, informativ und überzeugend. Großes Interesse löst die Werbung aus, wenn sie zudem unterhaltsam ist und zum Content des nachfolgenden redaktionellen Videos passt. Ein emotionalisierendes Umfeld erhöht die Aufmerksamkeit außerdem signifikant. Positiv für das werbungtreibende Unternehmen: Die User erleben Bewegtbildwerbung als modern und innovativ und verbinden mit den Online-Spots entsprechend junge und dynamische Unternehmen. Grundsätzlich eignet sich der Einsatz von Video-Ads besonders für Marketingziele wie Branding, Image und Awareness.

Einsatz von Tandem-Ads erzielt höchste Wirkung

Ein unschlagbares Doppel bilden Video-Ads in Kombination mit klassischen Online-Bannern: Die ungestützte Markenerinnerung steigt um bis zu 50 Prozent. Das Bewegtbildformat erzeugt Aufmerksamkeit und weckt Emotionen. Der zusätzliche Banner erinnert nochmals an die Marke und transportiert erfolgreich zusätzliche Informationen. Außerdem wirft die Kombination der beiden Werbemittel ein sehr positives Licht auf den Werbungtreibenden: Die Nutzer nehmen ihn als besonders engagiert und glaubwürdig wahr.

Längere Spots wirken besser

Unabhängig von ihrer Länge (getestet wurden 10- und 25-Sekünder) erreichen Bewegtbild-Clips grundsätzlich hervorragende Werbemittel- kontakte (bis zu 97% der Nutzer). Allerdings erzielen lange Spots von 25 Sekunden mit einer Steigerung von bis zu 120 Prozent einen höheren durchschnittlichen Sehdaueranteil und zudem bessere Werte bei der Markenerinnerung: Um bis zu 100 Prozent können Markenartikler damit die Werbewirkung ihrer Spots steigern.

Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive: "Video- Ads sind der Wachstumstreiber bei der Online-Werbung - das zeigt die Entwicklung in den USA. In Europa fließen laut Jupiter Research bereits in diesem Jahr ein Viertel aller Online-Spendings in die Bewegtbildwerbung im Netz. Dass wir mit der vorliegenden Studie die Ersten sind, die einen Beweis für die Akzeptanz und Wirksamkeit der neuen Online-Werbeform vorlegen, freut uns besonders. Denn der Vormarsch der Bewegtbildwerbung ist zugleich der Beleg für die zunehmende Audiovisualisierung der Werbung und Markenführung."

Zur Methode

Die Studie zur Überprüfung der Werbewirkung so genannter PreRoll VideoAds hat das Kölner Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon im Auftrag von SevenOne Interactive durchgeführt. Insgesamt wurden 240 videoaffine Internetnutzer für einen Labortest rekrutiert. In einer natürlichen Websiteumgebung führte phaydon den Probanden Video-Websites vor, deren Videos Werbemittel vorgeschaltet waren. Während der Nutzungsaufgaben wurden die Blicke der Panelteilnehmer aufgezeichnet. Im Anschluss an die Labortests führte das Forschungsunternehmen teilstandardisierte Interviews zur Kommunikationsleistung der Werbemittel durch und stellte qualitative Fragen zur generellen Akzeptanz der Werbemittel.

Zum Studiendesign

Die Befragung fand im Zeitraum von Mai bis Juni 2007 unter insgesamt 240 Nutzern von Videoportalen statt. Die Teilnehmer waren zwischen 14 und 49 Jahre alt und zu 60 Prozent männlich; je 120 Personen surften auf der Webseite ProSieben.de bzw. MyVideo.de. Überprüft wurde die Wirkung von Bannern, kurzen und langen VideoAds sowie von Tandem-Ads.

Quelle: Pressemitteilung SevenOne Interactive GmbH

Anmerkung der Redaktion:
Auch wir bieten die neue Werbeart der Video-Ads bei unserem IPTV / Web-TV Projekt an. Nähere Informationen dazu erhalten Sie auf www.as-pm.de  unter der Rubrik Dienstleistungen.