„Kommt man in ein fremdes Land, fragt man nach seinen Sitten“

Prof. Dr. Carsten Deckert Quelle: CBS (idw)

Produzenten und Marketing-Fachleute, die sich auf internationalem Spielfeld bewegen, haben es nicht immer leicht. Die Automobilbranche, z.B., sorgte mit schlecht ausgewählten Namen für ihre Modelle schon häufiger für Lacher. Zwar klang die Bezeichnung im eigenen Land aufregend und exotisch, im Zielgebiet wurde sie allerdings als Schimpfwort verwendet.

Drachenboot China Quelle: istockphoto_Lizenz CBS (idw)

Ähnlich erging es einem deutschen Konsumgüterhersteller, der einen Toilettenstein im Ausland vermarkten wollte und diesen versehentlich in den Flaggen-Farben eines Nachbarstaates designte. Mit derartigen Herausforderungen bei Innovationsprozessen befassten sich die drei Dozenten der Cologne Business School, Prof. Dr. Carsten Deckert, Petra Köhler und Prof. Dr. Anke Scherer, im Jahrbuch Innovation des FAZ-Institutes, das im Mai dieses Jahres erschien.

Viele Hersteller konzentrieren sich bei der Erschließung neuer Märkte im Ausland nur auf die sogenannten 4 Ps (Product, Place, Price, Promotion), vernachlässigen dabei aber die „People“, die Kultur im Sinne von Wertvorstellungen und Verhaltensnormen, so die Autoren. Um erfolgreich zu expandieren, müssen interkulturelle Aspekte jedoch zwingend im Innovationsprozess berücksichtigt werden.

„Um Herauszufinden, ob ein bestimmtes Produkt im Zielland auch ankommt oder Änderungen nötig sind, eignen sich neben Befragungen der potenziellen Kunden vor allem Beobachtungen. Am besten ist es sogar, die potenziellen Kunden zu Hause bei alltäglichen Abläufen zu beobachten“, erklärt Prof. Deckert. „Eine gründliche Auseinandersetzung mit den sozialen Lebensumständen und Besonderheiten im Land bzw. in der sozialen Schicht der anvisierten Käufergruppe ist für eine erfolgreiche Produktinnovation essentiell.“

Als ein Beispiel führen die Autoren den Kulturkreis Ostasien an. Dort spielt die Pflege sozialer Netzwerke und das Verteilen von Gastgeschenken eine entscheidende Rolle. Ob sich ein Produkt als Geschenk eignet, ist aber nicht etwa nur eine Frage des Inhalts, sondern vor allem der äußeren Erscheinung. Will ein europäischer Hersteller sein Produkt also in Ostasien vermarkten, ist er gut beraten, die Verpackung aufwändig und hochwertig zu gestalten.

„Interkulturelle Innovation legt bei der Kombination von Technologie und Kundennutzen einen besonderen Fokus auf die kulturelle Kompatibilität sowie die wirtschaftliche und soziale Passung der Produkte“, heißt es im Artikel. Für die Hersteller bedeutet das konkret, dass sie Personen in ihre Produktteams holen sollten, die aus der Zielregion stammen und mit ihren kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Besonderheiten vertraut sind.

Quelle: Cologne Business School (idw)